mei 16, 2024
Onlangs vond valantic’s eerste e-commerce espresso plaats. Een dynamische talk, waarin we experts met een gedeelde passie voor e-commerce een podium geven om hun kennis en kunde te delen. In deze eerste editie verwelkomden wij Olaf Zwijnenburg (Rabobank), Arlette Huisman (Orangebag.nl), Mel van Lieshout (Shopify) en onze eigen collega Sten Verveen (valantic). Onder leiding van host Damla Kartal besprak zij vier stellingen die relevant zijn in het huidige retaillandschap.
In dit artikel lees je de belangrijkste bevindingen, aandachtspunten en tips uit deze talk die mede mogelijk werd gemaakt door Shopify.
In 2023 zijn verschillende grote winkelketens failliet gegaan. Dat kwam onder andere door een combinatie van de plicht tot het terugbetalen van coronasteun en de gestegen kosten. Staan e-commerce ondernemers in 2024 nog steeds voor grote uitdagingen?
“Absoluut mee eens,” antwoordt Olaf Zwijnenburg. In zijn rol als Sector Manager Retail en Groothandel non-food bij Rabobank spreekt hij bijna dagelijks met ondernemers over de huidige economische situatie. “Eigenlijk gelden er uitdagingen voor iedereen die in non-food opereert, zowel online als offline,” vervolgt hij. Want ondanks dat we lichte economische groei verwachten, blijft retail in 2024 volgens hem topsport. Olaf legt uit: “De uitdagingen voor detailhandelaren liggen vooral bij het inprijzen van kostenstijgingen in hogere consumentenadviesprijzen. En dat gaat niet iedereen lukken. Zowel door de extreem hoge concurrentie als door nationale en internationale prijsafspraken.”
De prijsverhogingen zijn volgens de experts zeker niet de enige uitdagingen waar e-commerce ondernemers in 2024 mee te maken krijgen. Ook de strijd om de consument wordt alleen maar groter. Wil je in 2024 blijven bestaan? Dan moet je echt toegevoegde waarde kunnen leveren. Ofwel met je product, ofwel met je klantbenadering, ofwel met beide. “Wanneer je spullen verkoopt die je overal kunt kopen, ben je veel minder interessant dan wanneer je een uniek aanbod hebt,” zegt Olaf. “In zo’n geval zul je in het bijzonder in moeten zetten op het bieden van een omnichannel klantbenadering, waarbij je zowel offline als online waarde biedt. Maar daar heb je wel een toekomstbestendig IT fundament voor nodig.”
Ook Mel van Lieshout, Country Lead Benelux bij Shopify, herkent de noodzaak van een nieuwe klantbenadering. “Het verschuift echt van een transactionele benadering naar het opbouwen van relaties. En dat betekent ook dat de fysieke winkel een andere rol krijgt.”
Wat hebben My Jewellery, Ace & Tate, Mr Marvis, Pink Gellac en Coolblue met elkaar gemeen? Ze zijn allemaal als webshop begonnen, om vervolgens offline te gaan met winkels in bijna iedere grote winkelstraat. Kunnen we daarom stellen dat de fysieke winkel op zijn retour is?
“Ja en nee,” klinkt het aan tafel. Zo is het succes van een fysieke winkel volgens Arlette Huisman, CEO van Orangebag.nl, vooral afhankelijk van twee factoren: “Retailers die innoveren en een flexibel voorraadbeleid hanteren, zijn in staat hun fysieke winkel een tweede jeugd te geven.” De snelheid waarmee wij als consumenten getriggerd en geïnspireerd worden door nieuwe trends, verdwijnt volgens haar niet. “Als ondernemer moet je daarop kunnen anticiperen. Je aanbod moet continu aan blijven sluiten op de behoefte van de consument. Anders ga je het niet redden en beleeft je winkel geen tweede jeugd.”
Sten Verveen, Head of Business Development & Strategy bij valantic, houdt er een andere kijk op na. “Ik zie dat de rol van de fysieke winkel echt aan het veranderen is. De winkel is nu meer een belevingsvorm, geen noodzaak om iets te kunnen kopen.” Ook Olaf is het hiermee eens: “De klant bepaalt tegenwoordig wat ‘ie wil en hoe ‘ie het wil. En daar moet jij als retailer gehoor aan geven.”
Uit onderzoek* blijkt dat 73% van de Europese consumenten eerder bereid zijn te winkelen bij een shop die een omnichannel ervaring biedt. Voor retailers is het dus essentieel om hier op in te zetten. Maar, is dit wel realistisch voor kleine retail ondernemers?
“Zeker weten,” antwoordt Mel. “De techniek heeft het opzetten van een omnichannel strategie juist toegankelijk gemaakt.” Volgens Mel is de grootste uitdaging vooral de mindset van ondernemers. “In theorie kan iedereen de kanalen aan elkaar koppelen. Maar, deze techniek staat niet garant voor succes. Het gaat erom hoe je je omnichannel strategie inricht, welke kanalen voor jou écht relevant zijn en hoe je content inzet om een community op te bouwen. En dat is waar retailers veel moeite mee hebben, onafhankelijk van hun grootte.”
Zelf aan de slag met omnichannel
Hoe kan je jouw retailstrategie transformeren in een naadloze omnichannel ervaring? Ontdek in onze whitepaper de sleutel tot succes met een uitgebreid stappenplan, geïnspireerd door de aanpak van marktleiders zoals…
Arlette benadert de stelling vanuit een andere invalshoek: “Ik denk dat het opzetten van een omnichannel strategie juist complexer wordt naarmate je opschaalt.” Ze raadt retailers dan ook sterk aan om een platform te kiezen dat aansluit op hun doelen. “Het implementeren van een omnichannel strategie moet een middel zijn om je doelen te realiseren, niet andersom. Hiervoor moet je terug naar jouw waarden, visie, strategie en passie. Bedenk wat je nodig hebt om dat waar te maken en kijk vervolgens welke technieken en kanalen daarbij passen.”
In zijn werk als digitaal strateeg bij valantic ziet Sten dat het bij veel retailers ontbreekt aan verbinding tussen de kanalen die ze inzetten. Volgens hem wordt dat veroorzaakt doordat ze niet goed weten wat hun toegevoegde waarde is en wat hun klanten willen. “Omnichannel is een mooie term, maar in praktijk is het niet altijd relevant en haalbaar om overal te zijn. De essentie van een marketingstrategie is juist: wat ga je niet doen? Luister daarvoor naar je klant. Wat wil hij, waar is hij en hoe kan ik daar met mijn aanbod op aansluiten? Zodra je dat helder hebt, kun je een sterke strategie optuigen en online en offline met elkaar verbinden.”
De kosten van advertentiekanalen stijgen wereldwijd. Zo spreekt Google van een prijsverhoging tot 5%, terwijl adverteerders claimen tot tientallen procenten meer te betalen. Betekent dit dat de onafhankelijkheid van betaalde kanalen nu echt een noodzaak is?
“Absoluut,” zegt Sten. “De concurrentie neemt toe, de marges staan onder druk, en ook de kosten om mensen aan je te binden stijgen. Retailers moeten terug naar de essentie van adverteren. Het bouwen van een merk, in plaats van concurreren om mensen die al in-market zijn en daardoor veel te veel geld uitgeven. In onze benchmark zien we dat succesvolle e-commerce spelers slechts 25 tot 30% van hun traffic uit betaalde advertenties halen.”
Wil je als e-commerce ondernemer groeien? Dan moet je volgens Sten focussen op twee dingen. “Enerzijds wil je meer uit bestaande klanten halen, anderzijds wil je acquisitie slim aanpakken.” En dat laatste kan volgens de experts op meer manieren dan via betaalde kanalen.
“Met mooie, organische content en goede verhalen over je producten bijvoorbeeld,” vervolgt Sten. Daarnaast is er een shift in mindset nodig. Sten: “Acquisitie moet je zien als langetermijninvestering, niet als kostenpost. Dit kan heel goed via je eigen kanalen, zoals je website en e-mail, mits je unieke en waardevolle content creëert. Eigenlijk moet je op elk kanaal mooie reclame campagnes maken.”
Maar wel met verschillende content per kanaal, merkt Arlette op. “Bij Orangebag.nl merken we echt hoe belangrijk het is voor elk kanaal passende content te maken. En ook de juiste timing van distribueren is cruciaal.”
Volgens Mel valt er op gebied van e-mail marketing veel winst te behalen. “Dit kanaal kan offline en online echt met elkaar verbinden. Het is zo’n belangrijke factor binnen je omnichannel strategie. Veel retailers onderschatten dat.”
Voordat de experts de discussie over de laatste stelling afsluiten, wil Olaf het belang van retentie benadrukken om onafhankelijkheid te realiseren. “Veel retailers focussen te veel op acquisitie en vergeten daardoor de enorme omzet die in bestaande klanten zit. Je fysieke winkel is ook echt een krachtige manier om die bestaande klanten optimaal te bedienen.” Mel vult aan: “De medewerker die achter de balie staat, is er anno 2024 echt niet meer alleen voor de transactie. Diegene kan relaties met klanten intact houden en versterken. Om te groeien, moet ook je personeel onderdeel worden van je brand.”
Newsletter
Register