De hyperpersonalisatie trend met slimmere en schaalbare customer journey: een stappenplan.

⏰ Geschatte leestijd: 6 minuten

Stond het ook op jouw roadmap? Dat je dit jaar iets moet doen met personalisatie. Maar wat is personalisatie? Waarom wil je het? En – het allerbelangrijkste – hoe krijg je het voor elkaar? In deze blog vertelt Patty Jansen, Personalisatie Strateeg bij valantic hoe jij met personalisatie een slimme, schaalbare en persoonlijke klantreis creëert. 

Waarom veel organisaties gestart zijn met personalisatie

Dankzij nieuwe methodes en slimme technologieën kunnen we bereiken wat de afgelopen decennia niet mogelijk was: een gepersonaliseerde boodschap uitsturen naar iedere individuele klant, in plaats van dezelfde boodschap voor de massa. Doordat dit vele voordelen biedt, staat het steeds vaker op de agenda van organisaties. En het beste van dit alles is dat, als je het goed aanpakt, personalisatie ook schaalbaar is, zonder dat je je marketingbudget erop hoeft stuk te slaan. 

Personaliseren is een win-win voor zowel de klant als voor jouw onderneming: 

• Door persoonlijk te zijn verbeter je de klantbeleving. Hierdoor wordt jouw merk, content en aanwezigheid relevant voor jouw klant. Het gevolg is dat je de conversie, klantervaring, omzet, en loyaliteit verbetert. En dit betekent – hoe leuk je ook bent – dat je ook weet wanneer je er niet hoeft te zijn. “Dat is net zo belangrijk. Want je spendeert tijd en geld om de aandacht te vragen van je klant, maar als je klant er even niet op zit te wachten, is dat alleen maar vervelend. Met personalisatie leer je voorspellen wanneer je er wel en wanneer je er juist even niet hoeft te zijn,” vertelt Patty.  
• Door persoonlijk te zijn verbeter je de efficiëntie. Het vereist misschien wat voorwerk, maar zodra je jouw personalisatiejourney up-and-running hebt, kun je jouw marketingprocessen geautomatiseerd inzetten. Hierdoor verzet je met minder tijd en kosten, veel meer werk (en verbeter je je ROI!). Doordat je beter weet wanneer je er niet hoeft te zijn kun je daarnaast je budget ook effectiever inzetten aan klanten die dat op dat moment nodig hebben 

De drie voorwaarden om te beginnen met personalisatie 

Met personalisatie zet je een relevante manier van communiceren in gang. Je maakt een verschuiving van massacommunicatie naar het ultieme hyperpersonalisatie. Hyperpersonaliseren zou de droom moeten zijn van elke organisatie, want het is dé manier om echt in contact te komen met je klant en hun problemen op te lossen. Maar zoals met al het goede in het leven, komt het je niet zomaar aanwaaien.  

Je organisatie moet volwassen zijn in drie verschillende aspecten: 

1. Je hebt een duidelijke e-commercestrategie. “Personalisatie is geen doel, maar een middel om je doel te bereiken. Met een duidelijke strategie kun je naar je langetermijndoelen toewerken, heb je zicht op wat je nodig hebt, en krijg je de juiste stakeholders mee,” vertelt Patty. Echt een must-have dus. Meer weten over het opzetten van een strategie? Lees ons blog: ​​Efficiency realiseren met een digitale transformatie – verplaats je orders van offline naar online. 

2. Je organisatiestructuur is op orde. Je hebt de juiste competenties en vaardigheden in huis. Ook ademt je organisatie al de juiste mindset om aan de slag te gaan. Een culture of experimentation (ook wel experimenteercultuur of exerimentencultuur genoemd) is een belangrijke randvoorwaarde.  

3. Je IT- en datalandschap kloppen en je online kanalen zijn volwassen. Je hebt beschikking over klantdata. Deze moet je aan elkaar kunnen verbinden om een centraal klantbeeld te creëren in een Customer Data Platform. Daarnaast ben je al actief met het inzetten en optimaliseren van je webshop en online kanalen, zoals e-mail en advertising. 

Denk je nu, nee, zover zijn we nog niet? Geen punt. valantic kan je helpen met het opzetten van een personalisatiestrategie en roadmap om naar dit punt toe te werken. Ook kunnen we zelfs naast jullie staan als sparringpartner, en medewerkers intern opleiden om samen verder te komen en te groeien naar de volgende volwassenheidsfase. 

​​​De verschillende fases van personalisatie – van massacommunicatie tot hyperpersonalisatie 

Goed, je organisatie is er klaar voor en ​​​​je wilt graag je klant persoonlijk bereiken. Hoe doe je dat? Hoe ga je van je bestaande massacommunicatie naar hyperpersonalisatie? Patty heeft vier volwassenheidsniveaus bepaald om tot dit niveau te komen: 

Stap 1: Personalisatie binnen de online kanalen 

De eerste stap om persoonlijker te zijn in je communicatie, is het personaliseren van je eigen kanalen. Denk aan het personaliseren van de banner op je webshop, persoonlijke productaanbevelingen geven, en het uitsturen van gepersonaliseerde e-mails.  

Stap 2: Multichannel-personalisatie 

De volgende stap is ervoor te zorgen dat je klant binnen de verschillende kanalen dezelfde boodschap ontvangt. Je stuurt ze bijvoorbeeld een gepersonaliseerde e-mail, en als ze vervolgens naar jouw website gaan, zien ze ook daar dezelfde content. Met multichannel-personalisatie straal je eenheid uit en geef je je klant een en dezelfde duidelijke boodschap. Je klant voelt zich in dit stadium gezien. 

Stap 3: Crosschannel-journeys 

De overtreffende stap zijn crosschannel-journeys. Hier stuur je jouw klant dezelfde communicatie via verschillende kanalen, maar richt je deze content slimmer in. Het is een doordachte manier van communiceren waar je meer kennis voor nodig hebt en het is een manier om effectiever met je marketingbudget om te gaan. Patty: “In plaats van dat je direct een boodschap via verschillende kanalen tegelijk communiceert, zet je eerst in op je eigen kanalen. Zo probeer je bijvoorbeeld eerst een klant via een e-mail te bereiken. Komt daar geen reactie op, dan probeer je het pas via betaalde advertenties. Heeft je klant de eerste keer al gereageerd, hoef je de klant dus niet via betaalde advertenties te bereiken en bespaar je budget. Voor de klant voelt deze manier van communiceren logischer, omdat je via verschillende kanalen tegelijk dezelfde boodschap ziet, maar het een vervolgverhaal wordt. Een crosschannel-journey voelt minder pusherig.” Je klant voelt zich hier onderdeel van een gesprek. 

Stap 4: Van segmentatie tot hyperpersonalisatie 

De laatste stap in deze reis is segmentatie en tot slot (hyper)personalisatie. Hierbij breng je alle klanten met dezelfde kenmerken of gedragingen samen: Je stopt ze in hetzelfde bakje. Deze groep stuur je andere communicaties dan mensen met andere kenmerken en bewegingen. Deze bakjes worden steeds kleiner, met steeds specifiekere segmenten op steeds uniekere behoeftes, totdat het niet meer schaalbaar is. Op het moment dat je veel heel specifieke klantsegmenten-bakjes hebt en hier de juiste technologie op toepast, kun je spreken van hyperpersonalisatie. 

Wat is het verschil tussen segmentatie en (hyper)personalisatie?  

Bij segmentatie blijft het gevaar dat je mensen nog steeds volledig verkeerd kunt aanspreken. Laten we de vergelijking maken met koning Willem-Alexander en Hans Teeuwen.​​​​​​​​ Beide zijn van hetzelfde bouwjaar, geboren en getogen in Nederland, en allebei zijn ze beroemd – maar Willem-Alexander en Teeuwen voelen zich niet op dezelfde manier aangesproken. Als je mensen op gemiddeld gedrag aanspreekt, is het geen (hyper)personalisatie.”  

“We maken vaak de vergelijking met ​​​​​​​​Badr Hari en Sander Schimmelpenninck,” vertelt Patty. “Beide zijn in hetzelfde jaar geboren, hebben een gezin, een succesvolle carrière, zijn opgegroeid in Nederland, verhuisd naar het buitenland en beiden zijn rijk en beroemd – maar ze kunnen absoluut niet op dezelfde manier worden aangesproken. Als je mensen op gemiddeld gedrag aanspreekt, is het geen (hyper)personalisatie.”  

Bij hyperpersonalisatie maak je gebruik van een technologie waarop je basis van een algoritme op individueel niveau voorspellingen kunt doen in plaats van op segmentniveau. Op deze manier ga je die gedroomde één-op-één- communicatie aan.  

Zo’n algoritme werkt het beste op complexe journeys met veel data, waarop het berekeningen kan maken. Hoe complexer de journey – een grote dataset, veel klanten, veel producten – hoe beter het algoritme zijn werk kan doen. Je zou denken dat dit andersom is, want hoe weet een e-commerce gigant uit al die honderdduizenden klanten nou precies wat jij wilt en hoe je bent? Dat is de kracht van zelflerende algoritmes: “Het is eigenlijk heel simpel: Het algoritme voorspelt op basis van gedrag van anderen, hoe jij bent,” vertelt Patty.  

Een ijzersterke personalisatiestrategie in de praktijk 

Hoe begin je met personaliseren in de praktijk? Patty: “Voordat je kunt starten met hyperpersonalisatie, beginnen we met een personalisatie-audit om uit te zoeken wat het volwassenheidsniveau van de organisatie is – dit is feitelijk een nulmeting van de organisatie.  

We bekijken hier zes onderdelen: de organisatie zelf, de huidige strategie, het IT- en data-landschap, en de volwassenheid van de eigen kanalen, de betaalde kanalen en de content. 

Vervolgens doen we een doelgroep- en klantreisanalyse. Wie zijn de meest waardevolle klanten op dit moment, en wat zijn de problemen en frustraties die consumenten willen vermijden, en welke voordelen willen ze bereiken? 

Op basis van deze drie metingen – de audit, de doelgroepanalyse en de klantreisanalyse – organiseren we een gezamenlijke workshop met de klant om use-cases te bedenken. Dat vertalen we door in een roadmap die we tenslotte in de praktijk brengen.” 

Hoe verhoog je de slagingskans van je personalisatietraject?

Een goede personalisatiestrategie draagt bij aan de langetermijndoelstellingen van je organisatie. Personalisatie is geen doel op zich of een magic pill. “Het is een multiplier die je op je marketingactiviteiten zet, om dat wat je doet, nog beter en slimmer te doen en de doelen van je bedrijfs- en e-commercestrategie te behalen,” vertelt Patty. Personalisatie is dan ook nooit een eilandje op zich, maar moet een werkwijze zijn die door de gehele organisatie wordt toegepast.  

Zie personalisatie als een tool en zorg ervoor dat het leeft binnen de organisatie. Zo creëer je draagvlak bij de relevante stakeholders en is er meer investeringsbereidheid om jouw personalisatiejourney uit te rollen. 

Wil je ook iets doen met personalisatie? Neem contact op met een van onze strategen – we kijken graag wat we voor je kunnen betekenen. 

Ook interessant: