Mit SAP CX zum Optimalen Daten- & Technologie-Mix
Wie lassen sich große Datenschätze, autarke Vertriebswelten und vielfältige Touchpoints intelligent zusammenführen, um eine nahtlose Customer Journey zu erschaffen? Gemeinsam mit valantic zeigt die DAW SE, wie ein harmonischer Data- und CX-Mix gelingt. Die Weichen auf den Weg zur „Hallo Du“-Kommunikation und personalisierten Kundenerlebnissen stellt das SAP CX Portfolio.
>6.000
Mitarbeitende
1,7 Mrd. €
Jahresumsatz im Jahr 2022
25 Standorte
weltweit
Was für private Heimwerk*innen die Wandfarbe Alpina ist, ist für Profi-Maler*innen Caparol: Die beiden Marken zählen zu den Verkaufsschlagern der Deutschen Amphibolin-Werke, kurz DAW SE, Europas größtem privaten Hersteller von Baufarben und Wärmedämmung. Das vor gut 130Jahren gegründete Familienunternehmen aus Hessen zählt neben Millionen Hobby-Heimwerker*innen auch Malerbetriebe, Architekturbüros und Wohnungsbaugesellschaften zu seinem Kundenstamm. Neben der Produktion von Farben, Lacken sowie Fassaden- und Dämmtechnik gehören entsprechende Dienstleistungen für professionelle Baugewerke zum Spezialgebiet der Gruppe. Mit Alpina und der Profi-Marke Caparol ist die DAW heute in 40 Ländern vertreten und betreibt europaweit 25 Produktionsstandorte mit über 5.800 Mitarbeitenden.
Über einen zweistufigen Vertrieb bedient die DAW zum einen den Handels-, zum anderen einen Markenbereich. Der diversifizierte Kundenstamm beider Welten kommt mit verschiedenen digitalen Angeboten und Services in Berührung, darunter die Caparol Welt und den Caparol Club, ein Loyalitätsprogramm sowie die Webseite mit entsprechenden Applikationen. Ebenso wie diese Touchpoints war auch die Customer Journey durch eine über Jahrzehnte gewachsene heterogene Systemlandschaft geprägt. Daraus resultierten vielfältige „Non-Touching Points“ und Systembrüche, die das Kundenerlebnis ausbremsten.
Durch den Einsatz zweier CRM-Systeme lagen Daten isoliert vor und ließen kaum übergreifende Einblicke zu. Die Folgen: ineffizientes Reporting, konträre Maßnahmen und Marketing-Kampagnen, die sich schwer individualisieren ließen. Trotz der großen vorhandenen Datenschätze lief die Kundenkommunikation somit lange nach dem „Hallo Alle“-Prinzip.
Um zu einer personalisierten Ansprache überzugehen, galt es, die Systemlandschaft zu vereinheitlichen und Daten für sämtliche Bereiche nutzbar zu machen. Es sollte eine harmonische CX-Erlebniswelt entstehen, die mithilfe konsolidierter Daten über alle Kanäle und Kaufphasen hinweg persönlichere, relevantere Erfahrungen bietet.
Alexander Kuhl
Head of Data der DAW
„Wir möchten unser Angebot noch stärker auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen professionellen Zielgruppen ausrichten und die Customer Experience in der digitalen Welt der Maler so gestalten, dass sie ihren Alltag unterstützt. Um unsere Produkt- und Servicepalette gezielt weiterzuentwickeln, mussten wir unsere Datenschätze besser nutzen.“
Um der Customer Journey einen individuellen Anstrich zu verleihen, setzte sich die DAW drei übergeordnete Ziele:
Aufbau eines digitalen Customer Ökosystems
… um jede*n Kund*in zur richtigen Zeit an den richtigen digitalen Touchpoints abzuholen
Harmonisierte CX
… um über alle Touchpoints hinweg eine intelligente 360°-Sicht auf Kund*innen, ihre Bedürfnisse und Präferenzen zu erhalten
Zukunftsfähige Technologien
… um mit Künstlicher Intelligenz (KI) zu neuen, verbesserten Produkten und Services zu gelangen
5 Use Cases als Grundierung für den richtigen Tech-Mix
Ähnlich wie ein Maler, der zuerst die Oberfläche durch einen Abschliff vorbereitet, musste auch für das CX-Projekt zunächst die Grundlage geschaffen werden. Dies bedeutete, relevante Daten zu identifizieren, die für die Optimierung der Customer Journey und für die langfristige Kundenbindung wichtig sind.
Anschließend widmete sich das Projektteam der Grundierung, die sich auf fünf konkrete Use Cases bezog. Diese von der DAW definierten Anwendungsfälle bildeten die Basis des Projekts und beeinflussten die Entwicklung der Zielarchitektur:
Kundenklassifizierung & Churn
Marketing Automation
Customer Lifetime Value
Next Best Action bzw. Next Best Offer
Cross- & Upselling
Die 3 Komponenten der neuen DAW CX Welt
Da die DAW bereits seit Jahren ein starkes SAP ERP-System nutzt, fiel die Technologie-Wahl schließlich auf eine entsprechende Best-of-Suite-Lösung: Zum ersten Mal wurde das SAP CX Portfolio über die neuen Realtime-Standard-Connectoren integriert und implementiert, bestehend aus drei Komponenten:
1) SAP Customer Data Cloud (CDC)
Mit der Backend-Lösung für das Customer Identity- und Access Management, kurz CIAM, konnte ein einheitlicher Kunden-Login über die verschiedenen Touchpoints hinweg geschaffen werden. Über die SAP CDC läuft u. a. das Preference- und Consent Management für die gesetzeskonforme Einwilligung zur Datennutzung, etwa bei Newsletter-Anmeldungen. Somit ermöglicht die SAP CDC einen zentralen Login für das myCaparol Portal, auf dem sich Kund*innen an verschiedenen Touchpoints mit einem Kundenprofil anmelden werden.
2) SAP Customer Data Platform (CDP)
Die SAP CDP führt alle Daten der unterschiedlichen Touchpoints, CRM-Systeme sowie des Marketing-Tools zusammen, erstellt je Kund*in ein 360°-Profil und kann darauf basierend eine zielgerichtete Segmentierung vornehmen und entsprechende Signale an Emarsys senden. Die CDP stellt dabei die Grundlage für eine enge real-time Integration der Systeme dar.
3) SAP Emarsys
Gestützt durch Tracking-, Produkt- und Vertriebsdaten ist das Marketing-Tool SAP Emarsys tragendes Element für die Automatisierung von Marketing-Kampagnen entlang aller digitalen Kanäle. Damit personalisierter Content zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen ausgespielt wird, besteht eine direkte Anbindung an die SAP CDP. Für den datenschutzkonformen Newsletteran- und -abmeldeprozess ist eine Schnittstelle mit der CDC integriert.
Mit diesem Technologie-Werkzeugkoffer kann die DAW jederzeit den richtigen Data-Mix nutzen, um ihrem vielfältigen Kundenstamm zielgerichtet personalisierte Angebote zur Verfügung zu stellen und ganzheitlich überzeugende Kundenerlebnisse zu schaffen.
Think big. Start small. Scale fast.
Klarheit in der Zielsetzung und der Strategie sowie in der Zeit- und Budgetplanung waren für die DAW ebenso wichtig wie eine gemeinsame Vision und der „Cultural-Fit“ mit den Expert*innen, die das CX-Projekt voranbringen sollten. Auf lange Sicht wollte das Unternehmen in Sachen Technologie, Data Ownership und Marketing Automation selbst das Steuer übernehmen und suchte daher einen Partner, der es versteht, nicht nur eine hervorragende Lösung bereitzustellen, sondern gleichzeitig Wissen zum Umgang, zum Support und eventuell auch kleinen Weiterentwicklungen vermittelt. Mitte 2023 kam die DAW schließlich zu valantic.
Ein halbes Jahr ließen sich die Partner Zeit für das Kennenlernen und die umfassende SAP IT-Beratung. Im Rahmen zweier Workshops entwickelte das Projektteam die Zielarchitektur und Roadmap, bevor im Januar 2024 der Startschuss für die Implementierung fiel. Nur knapp zehn Monate später ging der Go-live wie geplant über die Bühne.
Neben dem konsequenten Blick durch die Nutzer- und Kundenbrille trugen die transparente Kommunikation und das strukturierte Stakeholder Management zum reibungslosen Projektablauf bei. Jede*r Beteiligte hatte einen Sparringpartner; Entwicklungen wurden über Tools wie JIRA, Confluence und Collaboration Boards sorgfältig dokumentiert. Auch die Einbindung der Mitarbeitenden der DAW wurde von Anfang an mitgedacht, um Technologie-Akzeptanz und Verständnis derer zu schaffen, die künftig mit den neuen Systemen arbeiten.
Axel Voelcker
Head of Digital Customer Experience der DAW
„Ich kann mich nicht daran erinnern, wann ich zuletzt ein Projekt begleitet habe, das derart reibungslos läuft. Das lag zum einen an der intensiven Vorbereitungsphase. Zum anderen hatten wir mit valantic einen langjährigen SAP Partner an unserer Seite, der für die IT-Beratung, Implementierung und alle Aspekte, die den reibungslosen Betrieb sicherstellen, die besten Ressourcen mitbrachte.“
Die DAW und valantic planen bereits die nächsten Schritte. Zeitnah soll das Kontakt- und Touchpoint Management angegangen werden, um Abläufe im Innen- und Kundendienst weiter zu optimieren. Zudem sollen die digitalen Kanäle und Angebote für das europaweite Handwerk künftig in mehreren Sprachen verfügbar sein. Darüber hinaus beschäftigt sich das Team bereits mit Maßnahmen für das Social Media Monitoring und Content Management im B2B-Bereich.
