Kennzahlen gewinnen, verstehen und wertstiftend nutzen.
Die Entscheidung, ein Vertriebskanal-übergreifendes Kundenbetreuungsprogramm zu implementieren, hatte unser Kunde bereits getroffen und umgesetzt. Aber Wert und Nutzen der Customer Data Platform waren unklar. Damit lag auch nah, dass Potenziale des Programms ungenutzt blieben. valantic schaffte Transparenz und optimierte dadurch die KPI-basierte Marketing-Steuerung.
Unser Kunde ist eine europaweit tätige deutsche Baumarkt-Handelskette mit über 500 Filialen. Die Branche ist gekennzeichnet durch viele etablierte Player. Wachstumspotenziale liegen daher hauptsächlich in der Optimierung aller digitalen Geschäftsaktivitäten und in der vollen Ausschöpfung der Vorteile durch Digitalisierung.
Herausforderung
Die Ablösung einer analogen Kundenkarte durch ein digitales cross-Channel Kundenbetreuungsprogramm war erfolgt. Doch mit welchem Nutzen? Der Einfluss des Programms auf Umsatz und Gewinn des Unternehmens war unklar.
Beratungsansatz
Über eine Modellierung des Customer Lifetime Value (CLV) und die Quantifizierung des Einflusses verschiedener Kundenattribute wurde der Wertbeitrag der Customer Data Platform quantifiziert.
Kundennutzen und Lösung
Mit der gewonnenen Transparenz und dem darauf basierenden gemeinsamen Verständnis aller Stakeholder können Marketingmaßnahmen optimal ausgesteuert und übergreifende Budgets objektiver verteilt werden.
Christoph Nichau
Partner & Geschäftsführer
„Mit Hilfe unserer Customer Experience Teams wurde bereits das erfolgreichste Kundenbindungsprogramm Deutschlands aufgebaut. Unsere Mission war nun die Entwicklung der Kommunikations- und Entscheidungsvorlagen für die Diskussion vom Management bis zu den Gesellschaftern.“
Oliver Niehues
Senior Consultant
„Unser Team war bereits in Besitz zahlreicher "Datenschätze", und somit war es nicht mehr an uns, in den Daten "zu graben", sondern diese zu verschmelzen und den maximalen Wert zu heben.“
Um im harten Wettbewerb der Baumärkte weiter durch Digitalisierung zu wachsen, hatte unser Kunde vor einigen Jahren die analoge Kundenkarte durch ein umfassendes Kundenbetreuungsprogramm ersetzt. Über die neu geschaffene Cross-Channel-Plattform, (auf die auch alle Kundenkartennutzer migriert wurden), werden diverse Marketingaktivitäten gesteuert und der gesamte E-Commerce-Bereich optimiert.
Ziel war, mit der gewonnenen Datentransparenz Fortschritte sowohl in der Neukundengewinnung als auch im Bestandskundengeschäft zu erzielen. Aufgrund der Komplexität der unterschiedlichen Kundenaktivitäten waren diese Fortschritte allerdings nur bedingt messbar. Zudem bestand Unsicherheit darüber, wie genau der Wertbeitrag der Customer Data Platform modelliert und quantifiziert werden sollte.
In einem ersten Schritt analysierte das Consulting-Team historische Monats-, Quartals- und Jahreskohorten hinsichtlich ihres Customer Lifetime Values und quantifizierte auf dieser Basis den Einfluss unterschiedlicher Kundenattribute auf Umsätze und Deckungsbeiträge. Somit waren die Berater*innen in der Lage, bestehende Erfahrungen zum Einfluss von Marketingkampagnen, Werbeaktionen und Neukundenmaßnahmen zu validieren und zu ergänzen.
Im Rahmen eines Workshops sammelten, kategorisierten und priorisierten die Consultants gemeinsam mit dem Team des Kunden auf Basis vorhandener CRM- und ERP-Daten alle statischen und beeinflussbaren Kundenattribute. Für ausgewählte relevante Kundenattribute erstellten die valantic-Consultants eine CLV-Detailanalyse und erarbeiteten Proofs of Concept (PoCs), um diese historischen Ergebnisse zukünftig validieren zu können.
Nach der Aufnahme relevanter Geschäftslogiken des Kundenbetreuungsprogramms mit Hilfe eines Wertetreiberbaums identifizierten die valantic-Consultants relevante Umsatztreiber und verankerten diese in einem Bottom-Up-Forecast Modell, welches mit den zuvor gewonnenen Erkenntnissen “gefüttert” wurde.
Auf Basis des Wertetreiberbaums und den Analysen erarbeitete das Consulting-Team gemeinsam mit den relevanten Stakeholdern ein Modell, welches die konkrete Quantifizierung des Wertbeitrags auf Basis relevanter KPIs ermöglicht.
All diese Ergebnisse stehen unserem Kunden nun in einer umfangreichen Kommunikationsunterlage zur Verfügung. Diese wird unternehmensweit genutzt, um die Funktionsweise und den quantifizierten Wertbeitrag des Kundenbetreuungsprogramms einheitlich zu kommunizieren und ein gemeinsames Verständnis für den Nutzen des Programms zu schaffen.
Drei konkrete Arbeitsergebnisse ermöglichen zukünftig die KPI-gesteuerte Marketing-Optimierung:
Die von den valantic-Consultants erstellten Analysen helfen dem Unternehmen, seine Kunden besser zu verstehen, auf Basis konkreter Kundenattribute Marketingmaßnahmen abzuleiten und sein Marketingbudget besser zu verteilen.
Zusätzlich wurden bestehende Controlling-Dashboards mit den CLV-Analysen erweitert, um sinkende CLVs früher zu erkennen und darauf reagieren zu können.
Ein neues Forecast-Modell löst die bestehende Jahresplanung ab. Der Kunde kann nun granularer planen und auf Basis der historischen Performance eine genauere Umsatzplanung abgeben.
Die vom valantic-Projektteam erstellte, umfangreiche Kommunikationsunterlage schafft ein einheitliches Verständnis der Funktionsweise des Kundenbetreuungsprogramm. Diese gemeinsame Basis stärkt die interdisziplinäre Zusammenarbeit und verbessert die abteilungsübergreifende Aussteuerung von Neu- und Bestandskundenmaßnahmen.
Übergreifend konnte valantic zahlreiche Optimierungen für den Kunden erreichen:
Fähigkeit, datenbasierte Entscheidungen zu strategischen Herausforderungen zu treffen
Verbesserte übergreifende Budgetallokation
Fokussierung von Marketingkampagnen auf hochwertige Kundengruppen
Durchführung passgenauer Kundenbindungsmaßnahmen
Skalierung des Kundenbetreuungsprogramms
Den Unternehmenswert langfristig steigern
valantic hilft Unternehmen beim Identifzieren von Wachstumspotenzialen, beim Aufbau effizienter Marketing- und Vertriebsprozesse und bei der KPI-basierten Optimierung aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Christoph Nichau
Partner & Managing Director
valantic Private Equity Practice