Die Betreuungskosten pro Kunde sinken sogar um bis zu 50 Prozent, während die Gewinn-Ratio bei Angeboten um 20 bis 40 Prozent steigen kann. Zu diesen Ergebnissen kommt ein Report von McKinsey – harte Zahlen, die jeden Unternehmer überzeugen.
„Customer Centricity – Kundenzentrierung – heißt, das Unternehmen als Ganzes vom Kunden her zu denken und ihn konsequent in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie, des Denkens und Handelns der gesamten Organisation zu stellen. Ziel ist es, dem Kunden die perfekte Customer Journey zu bieten. “
Dr. Markus Irmscher, Principal Consultant bei der valantic Management Consulting GmbH
Der Schlüssel zu einem besseren Kundenverständnis und einem stärkeren Kundenfokus liegt zunächst einmal in den Daten, in einer smarten Data Analytics. Datengetriebene Organisationen schaffen es leichter, durch bessere Customer Insights zusätzliche Wachstumspotenziale bei Bestandskunden und bei Neukunden zu schaffen. Digitalisierungs- und Automatisierungstechnologien wie „Robotic Process Automation“ und Künstliche Intelligenz beschleunigen Kundenprozesse und steigern die Kundenzufriedenheit.
„Ziel ist es, dem Kunden die perfekte Customer Journey zu bieten. Nach außen mit begeisternden Produkten und Services, auf ihn ausgerichteten Touchpoints und von innen mit kundenzentrierten Prozessen, Strukturen, Datenkonzepten, Führungssystemen und Mitarbeiterverhalten“, erklärt Dr. Markus Irmscher, Principal bei der valantic Management Consulting GmbH.
Viele deutsche Unternehmen wollen die vielen Vorteile der Digitalisierung nutzen und ihren Kundenfokus verstärken. Sie fragen sich aber, „wo sie beim Thema Kundenzentrierung insgesamt stehen, wieso es so schwer ist, generierte Leads in tatsächliche Käufer zu konvertieren und warum die gewonnenen Kundendaten nicht ausreichend genutzt werden“, so Irmscher weiter.
Kundenzentrierung – wie gut sind deutsche Unternehmen?
Um diese Fragen zu beantworten, hat valantic Ende 2021 eine explorative Studie durchgeführt. 81 Prozent der Teilnehmer gehören der ersten oder zweiten Führungsebene an. Die Sektoren Handel, Industrie und Dienstleistungen sind etwa gleich stark vertreten. 90 Prozent der teilnehmenden Unternehmen operieren außerdem international.
Die Ergebnisse der Studie geben Anlass zu Optimismus, decken aber auch vorhandene Defizite auf. Einige zentrale Erkenntnisse:
Die Mehrheit der deutschen Unternehmen ist bereits auf dem Weg zum kundenzentrierten Unternehmen.
Sehr gut: Für 70% der befragten deutschen Unternehmen hat Kundenzentrierung (KUZ) eine hohe Priorität und ist in der Unternehmensstrategie verankert.
Aber: Nur 26% schätzen sich als ausgewiesene Experten in Sachen Kundenzentrierung ein.
Bis auf Strategie & Ziele offenbarte die Studie von valantic in den restlichen acht Dimensionen der KUZ noch einen großen Nachholbedarf.
Das mag auch an den Top-Herausforderungen einer starken KUZ liegen, die Unternehmen noch nicht optimal und vollständig gemeistert haben. Dazu zählen: eine unzureichende Datenqualität, fehlendes Kundenverständnis, nicht ausreichend integrierte Systeme (Datensilos) und nicht ausreichend digitalisierte Prozesse im Kundenmanagement.
Die wichtigste Erkenntnis der Studie von valantic: Ausgewiesene Experten in Sachen Kundenzentrierung scheinen robuster gegen Krisen zu sein und sind in den letzten drei Jahren auch unter herausfordernden Rahmenbedingungen eher gewachsen.
Die Detailauswertung der Studie von valantic zeigt, wo es bei deutschen Unternehmen beim Thema Kundenzentrierung noch hapert. Aufschlussreich ist, dass Experten-Unternehmen ein konsistent hohes KUZ-Profil über alle neun Dimensionen aufweisen (rot in der Grafik unten). Sie sind sehr stark in den Dimensionen Strategie & Ziele, Organisation & Führung und KPIs & Monitoring.
Fortgeschrittene Unternehmen (schwarz in der Grafik unten) haben ebenfalls ein relativ gleichmäßiges KUZ-Profil, aber zum Teil auf deutlich niedrigerem Niveau als die Experten. Der Rückstand auf die Experten ist besonders groß bei Organisation & Führung und bei KPIs & Monitoring.
Die Starter (rot in der Grafik unten) weisen ein konsistent niedriges KUZ-Profil auf. Einzige Ausnahme ist eine positive Tendenz entlang der Dimension Strategie & Ziele.
Starter-Unternehmen mit schwach ausgeprägter Kundenzentrierung (Customer Centricity) reagieren anfälliger auf Krisen und vergeben Wachstumschancen. Allesamt Nachteile im Wettbewerb und meist sind ihnen die ursächlichen Gründe für eine suboptimale Performance noch nicht einmal bewusst. valantic hat deshalb einen Customer-Centricity-Check entwickelt, mit dem Unternehmen den Status ihrer Kundenzentrierung über alle neun Dimensionen ermitteln können.
Der Customer-Centricity-Check steht in zwei Varianten, einem Schnelltest (Quick-Check) und einer umfassenderen Tiefenanalyse (Deep-Dive), zur Verfügung, die aufeinander aufbauen. Für jede Dimension wird ein Zahlenwert (Score) zwischen 0 und 100 ermittelt, anhand dessen die Einordnung auf einer vierstufigen Skala vom Starter bis zum Champion erfolgt. Auf Grundlage der Check-Ergebnisse können Unternehmen die wichtigsten Herausforderungen identifizieren und gezielt angehen, um ihre Kundenzentrierung ganzheitlich zu verbessern.
„Ohne eine klare Strategie, ohne Führung und Ziele – und deren Messung durch KPIs – ist das Thema Kundenzentrierung nur schwer nachhaltig umzusetzen. Für den Erfolg sehr wichtig ist auch eine entsprechende Verankerung in der Organisation und bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern“, betont Principal Consultant Markus Irmscher.
Festzuhalten bleibt: Um auch in Zukunft erfolgreich am Markt agieren zu können und der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus zu sein, ist eine kundenzentrierte digitale Transformation unverzichtbar. valantic hat neun Schlüsselmaßnahmen identifiziert, die für den Erfolg eines ganzheitlichen Transformationsprojektes mit dem Ziel Kundenzentrierung eine wichtige Rolle spielen:
Entwicklung von Datenstrategien für Sales und Marketing
Customer-Centricity-Checks
Optimierung von Kundentypologien und Kundensegmenten
Datengetriebene Prozessanalyse (Process Mining)
Customer-Journey-orientiertes Prozessdesign
Design von kundenzentrierten Organisationsmodellen
Optimierung von Datenqualität und Datenmanagement im Vertrieb
Software-Systemauswahl (CRM, eCommerce, B2B-Portale)
Optimierung der IT-Architektur in Marketing und Vertrieb
Die Transformation zur kundenzentrierten Organisation mit all ihren Facetten ist ein anspruchsvolles und aufwendiges Vorhaben. In der Regel lohnt es sich, einen erfahrenen Partner mit an Bord zu holen, der mit seinem Know-how und seiner Erfahrung das Unternehmen als Trusted Advisor begleitet und das Projekt so zu einem Mega-Erfolg macht.
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