Vertrieb der Zukunft: Prof. Dr. Martin Selchert über die Digitalisierung im B2B-Vertrieb

5 Fragen an… Prof. Dr. Martin Selchert

In der Krise wird deutlich: digitale Geschäftsmodelle sind wertvoll. Wenn der persönliche Verkaufskanal abbricht, haben Unternehmen, die digital gut aufgestellt sind, weiterhin Kontaktkanäle zum Kunden. Dies gilt auch im B2B-Vertrieb. Mit Prof. Dr. Martin Selchert, Leiter des Masterstudiengangs Wirtschaftsinformatik an der HWG Ludwigshafen, sprachen wir über Erfolgsmuster für die Digitalisierung im B2B-Vertrieb und darüber, was Unternehmen jetzt tun können.

Was sind die Erfolgsfaktoren im B2B-Vertrieb?

Im B2B-Vertrieb sind menschliche Kreativität, Initiative, Kompetenz, Empathie und Vertrauenswürdigkeit die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Die entscheidende Frage für Robustheit in Krisen und Geschwindigkeit im Aufschwung ist daher, wie digitale Technik den Menschen am besten unterstützen kann. Wir haben im Laufe der Jahre gesehen, dass es Erfolgsmuster für den Einsatz digitaler Technik im B2B-Vertrieb gibt. Von der intelligenten Nutzung vorhandener Technik und Daten über die gezielte Ergänzung der existierenden Systeme bis zur umfassenden digitalen Transformation.

Warum ist es gerade jetzt wichtig, den Vertrieb zu überdenken?

Die Krise beschleunigt Entwicklungen, die sich auch danach fortsetzen werden. Kostenbudgets bleiben angespannt; es kommt noch stärker darauf an, bei seinen Kunden und mit seinen Kunden im Gespräch zu bleiben, auch wenn man sich nicht auf der Messe trifft. Der Vertrieb braucht auch weiterhin digitale Flexibilität. Und in vielen Märkten lag schon vor der Rezession das Hauptwachstum in einer stärkeren Durchdringung von Bestandskunden, wo mittels digitaler Analysen verborgene Potenziale aufgedeckt werden. Daher denke ich, dass in der „neuen Normalität“ Kostenvorteile und Flexibilität durch Digitalisierung wichtig bleiben.

Diese Einschätzung kann ich gerne an einem Beispiel verdeutlichen: Die Krise vergrößert die Spannung zwischen der Unsicherheit auf Kundenseite und der Produktion. Das ist eine Herausforderung des B2B-Vertriebs, die auch in der „neuen Normalität“ bleiben wird. Unternehmensseitig werden vom Vertrieb präzise und verlässliche langfristige Prognosen zu Absatz und Umsatz verlangt, während der Kunde mindestens in der Krise auf Sicht fährt. Umgekehrt traut sich der Vertriebsmitarbeitende oft nicht, Leistungen zu verkaufen, weil er nicht weiß, ob und wann diese Leistungen auch von Produktion, Logistik und Service erbracht werden können. Doch es gibt Lösungen für diese Herausforderungen, die helfen, die Risiken im Markt besser einzuschätzen. Das befähigt den Vertriebsmitarbeitenden zur flexiblen Steuerung zwischen Kunde und eigener Lieferkette.

Was können Unternehmen jetzt konkret tun?

Es gibt mehrere digitale Werttreiber, die B2B-Vertriebe jetzt nutzen können. Zum Beispiel im Kontakt zum Kunden – und damit meine ich mehr als die üblichen Ratschläge zur Nutzung von Videokonferenzen und Social Media Präsenz. Wer nichts Neues, Relevantes zu erzählen hat, wird auch auf digitalen Kanälen nicht erfolgreich sein. Der B2B-Vertrieb eines mittelständischen Software- und Service-Anbietenden hat deshalb z. B. ein über eine Videokonferenz begleitetes Kunden Self Assessment entwickelt, bei dem Erfahrungswerte in Form von Benchmark-Werten aufbereitet sind. Die Kunden werden im Gespräch durchgeführt, bekommen sofort eine Auswertung mit ihren eigenen Werten. Das ist ein gutes Beispiel für digitales Mit-Kunden-ins-Gespräch-kommen und Bei-Kunden-im-Gespräch-bleiben.

Wir empfehlen außerdem, flexibel zu bleiben. Wenn sich der Markt ändert, welche Aktivitäten sind richtig, wenn das Ziel plötzlich nicht mehr Umsatzwachstum, sondern Profitabilität ist, das Hauptprodukt nicht mehr lieferbar ist oder ein Wettbewerber den Eintritt in den eigenen Markt ankündigt? Digitale Steuerungssysteme im B2B-Vertrieb können bei diesen unter hohem Zeitdruck zu treffenden und weitreichenden Entscheidungen wertvolle Informationen liefern.

Entscheidend sind in dieser Situation auch die Bestandskunden. Wichtig ist eine tiefere Bestandskundenanalyse, die durch intelligent eingesetzte digitale Technologie unterstützt, teilweise auch erst möglich wird. Nur so gelingt es, das Kundenpotenzial zu erschließen. Wer den echten Kundenbedarf erkannt hat, kann auch echte Lösungen erstellen – und so wird beratender Vertrieb zur Basis für effektiven Lösungsvertrieb („Solution Selling“). Dadurch schafft der Vertrieb dem Kunden einen Mehrwert, der mit digitaler Technik einfach und schnell quantifizierbar ist. Mit diesem wertorientierten Verkauf („Value Based Selling“) wird eine Überrendite erzielt – wobei der Kunde den größten Mehrwert behält, also Win-Win für eine langfristig stabile und profitable Kundenbeziehung.

Sollen Unternehmen für den Erfolg im Vertrieb jetzt in IT-Lösungen investieren?

IT ist wichtig, allerdings ist die IT nur ein Hilfsmittel. Unabhängig davon, welche Methode und welche Werttreiber für Ihren B2B-Vertrieb geeignet sind: Digitale Technik ist fast immer hilfreich, manchmal notwendig, aber nie hinreichend. Ich empfehle immer, zuerst die richtige Vertriebsmethode zu identifizieren und die Werttreiber zu priorisieren. Nach einem systematischen Scan wissen Sie, ob IT der Engpass ist: Nur dann werden Sie auf eine IT-Investition den erwarteten ROI erzielen. Oft müssen parallel auch Prozesse oder Rollen angepasst werden. Und das Team sollte die Fähigkeit zu erfahrungsbasiertem Lernen entwickeln. Der Vertriebsleitende in meinem Beispiel mit dem Kunden Self-Assessment macht es genau richtig: begrenzter Aufwand, schneller Test – und dann mal ausprobieren und besser werden. Ziel muss es sein, am Ende alle diese Gestaltungsparameter – auch die Digitalisierung – so aufeinander abzustimmen, dass die Vertriebsorganisation in ihrem speziellen Markt und Geschäftssystem robust aufgestellt ist, um Risiken flexibel zu begegnen und Chancen im Aufschwung bestmöglich nutzen zu können.

Wie kann valantic bei der Digitalisierung des B2B-Vertriebs unterstützen?

Indem valantic dem B2B-Vertrieb zunächst einmal mit einem frischen, fachkundigen Blick von außen Impulse für mögliche Werttreiber gibt. Dazu verbinden wir wissenschaftlich fundierte State-of-the-Art Methodenkompetenz und strategisches Denken mit Spezial-Expertise in vertrieblicher IT und dem „Packen wir’s an“ des Vertriebspraktikers mit Erfahrungswerten aus vielen Branchen. Wir zeigen auf, wie der Vertrieb erfolgreich mit digitalen und strategischen Werttreibern zukunftssicher werden kann: mit bewährten Best Practices von der Lead-Generierung über die Steigerung der Erfolgsquote bis zur Maximierung des Share-of-Wallet bei Bestandskunden. Schließlich befähigt Sie valantic durch Expertise in Training & Coaching, Change Management, Prozessoptimierung und dem tiefen Know-how in vertrieblichen IT-Systemen, diese Best Practices in Ihrer Organisation schnell und nachhaltig einzuführen.