Produktnutzungsdaten als Träger der Geschäftsmodell-Innovation im Maschinen- & Anlagenbau

Wie Produktnutzungsdaten zu den Trägern der Geschäftsmodell-Innovation werden 

Die IT-Systemarchitektur übernimmt die Hauptrolle: Sie soll Transparenz und Synergien in der Betrachtung von Produkt- und Kundenlebenszyklen schaffen, um eine zukunftsweisende Industry & Manufacturing Experience als echten Werttreiber zu etablieren. Wie das mit Produktnutzungsdaten gelingen kann und warum CRM die Disziplin der Stunde ist. 

Die Epoche der vierten industriellen Revolution gehört Wertschöpfungsnetzwerken, in denen mehr denn je die direkte Beziehung in den Fokus rückt – insbesondere zu Kunden, aber auch zu Lieferanten und Partnern. Damit wird auch das Customer Relationship Management (CRM) wieder von größerer Bedeutung. Die digitalisierte Kundenbeziehung verändert jedoch einen Teil der Prämisse. Durch neue Interaktionsmöglichkeiten dynamisieren sich die Zeithorizonte, in denen einzelne Unternehmensbereiche gefordert werden. Aus Push wird „Pull“ und aus einer generischen Vertriebs- und Servicestrategie eine personalisierte Customer Journey. Die Automatisierung ist erfolgreich, wenn diese Mechaniken optimiert und personalisiert werden. Insbesondere in wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist das weit mehr als „guter Service“, sondern eine tragende Säule der Kundenbindung. 

Integration der IT-Architektur: CRM trifft ERP trifft PLM 

Die Customer Journey ist in der analogen Betrachtung zum Produktlebenszyklus das tragende Konzept. Eine konsistent gepflegte Wissensdatenbank im CRM erkennt Dynamiken frühzeitig. Das kann die dynamische Gestaltung von Touchpoints, wie etwa der Website mit Verweis auf ein digitales Anfrageportal mit Lead-Gen-Funktionen oder auch die kontinuierliche Weiterbildung der Vertriebsorganisation auf spezifische Trends und Entwicklungen beinhalten. Das oberste Gebot: Ab dem ersten Moment der Kundenbeziehung ein ganzheitliches Kundenbild entwickeln, das die Marketing-Aktivierung und den initialen Vertriebskontakt ebenso berücksichtigt wie die Fachberatung, das Service Management oder die Unternehmenskommunikation. Die Transparenz über die Kundenbeziehung hinweg sichert im Zusammenspiel mit Produktnutzungsdaten die Grundlage für datengetriebene Geschäftsmodelle.  

Ab dem Moment der Konkretisierung eines Projekts wird die digitale Kundenakte um ein weiteres Kapitel ergänzt: das digitale Abbild des Endprodukts in Form des digitalen Zwillings, auf dem das Customer Engagement in der Nutzungsphase eines Produkts aufsetzt.  

Spezifische Kundendaten und deren Anbindung an bestehende Datensätze haben eine hohe Relevanz. Gepflegte Account-Strukturen in einem Ultimate Parent Account beweisen ihre Effizienz bei der Preiskalkulation oder der Angebotserstellung. Kategorisierte Kundenanwendungsfälle im CRM können zudem helfen, in Zuordnung zu Entwürfen und Bauplänen im PLM die Prozesskompetenz zu erhöhen. Beginnend mit den Produktions- und Projektkostenrechnungen im ERP und den ersten technischen Bauplänen ergibt sich eine konsistente Datenbasis.  

Potenziale des datengetriebenen Service-Operating Model 

In diesem Zusammenspiel ergeben sich vielfältige Anwendungsfälle über die gesamte Customer Journey hinweg: Wartungen beispielsweise, die proaktiv und über ein an die Systemlandschaft angebundenes Field Service CRM ausgesteuert werden, sind durch automatisierte Auftragserstellung, dynamische Checklisten oder auch einer proaktiven Ersatzteil-Bestandsprüfungen/-Nachbestellungen erheblich effizienter. Minimierte Risiken durch vermiedene Stillstandszeiten sparen im Industriekontext Zeit und damit Geld – was neben dem Produkt-Qualitätsversprechen eine langfristige Kundenbindung begünstigt. 

Auch für (Alt-)Bestandsmaschinen im Kundenbetrieb ergeben sich Potenziale durch ein datengetriebenes Service Operating Model, da die verschiedenen Realitäten der historisch gewachsenen Akten im CRM-System festgehalten werden können. Es soll dabei allerdings nicht zu einem zweiten PLM-System avancieren, vielmehr unterstützt es die strukturierte Erfassung von unstrukturierten Informationen. Daraus resultierende Up- und X-Sell-Potenziale werden Teil der transparenten Datenbasis im Sales- und Service-CRM. Digitale und automatisierte Interaktionen über die Customer Journey lassen sich ideal durch Produktnutzungsdaten vernetzter Maschinen und Systeme optimieren.  

Allein mit Blick auf die aktuelle Situation rund um steigende Energiekosten ergeben sich beispielhaft Use Cases, die dynamisch und personalisiert ausgespielt werden können. Werden Veränderungen in der Nutzung von Maschinen festgestellt, die auf eine erhöhte Energieeffizienz schließen lassen, können durch E-Mail-Marketing entweder Beratung oder sonstige Dienstleistungen wie Modul-Nachrüstungen angeboten werden. Daneben sind Daten über die Energie-Intensität von Produktionsabläufen auch für Nachhaltigkeitsbestrebungen oder die Einhaltung von ESG-Compliance-Policies nutzbar.  

Fazit: Customer Experience Technologie als digitaler Wertehebel 

Der Umbau der gesamten Infrastruktur in Sachen Customer Experience Technologie, Cloud-Tech, IoT und PLM setzt auf Transparenz: Kernaufgabe ist es, den Kundenlebenszyklus mit dem Produktlebenszyklus als eine geteilte Datenbasis allen essenziellen Unternehmensfunktionen zugänglich zu machen und die systematische Ausschöpfung von Potenzialen in der Organisation zu verankern. Implizite Wirkungsmechanismen müssen explizit werden: zwischen Maschinennutzung und neuen Maschinenbedürfnissen, zwischen Anwendungsfällen der Kunden, den Eigenschaften von Produkten und den Fähigkeiten aber auch Aufwänden der Organisation oder dem Wissen über Bestandskunden und Hypothesen zu Neukunden. Diese expliziten Wirkzusammenhänge zu begreifen und technologisch wie organisatorisch zu integrieren, ist der Werthebel digitaler Geschäftsmodelle mit Multiplikator-Effekt.