Digitalisierung mehrstufiger Vertriebswege im B2B Handel

Tipps & Tricks rund um Customer Experience mit SAP – #3 Kettenstrukturen

Wir stellen hilfreiche Tipps rund um Customer Experience mit SAP aus der Praxis vor. Im dritten Teil geht es um sogenannte Kettenstrukturen in der SAP Sales Cloud. Diese helfen bei der Abbildung komplexer, mehrstufiger Vertriebswege – auch direkt im Standard-System.

Die Digitalisierung macht auch vor komplizierten Vertriebswegen nicht Halt. Potenziale in Standardsystemen wollen oft ausgeschöpft werden. In der Handels- und Lebensmittelbranche sind Vertriebswege oft kompliziert und vielschichtig – vor allem im B2B Handel. Produzenten und Hersteller verkaufen ihre Produkte nicht nur direkt an Händler, sondern auch über mehrere Zwischenhändler. Im Zuge der Digitalisierung stehen Unternehmen vor der Herausforderung, diese komplexen Vertriebsstrukturen digital abzubilden. Doch es stellt sich die Frage: Kann man diese Wege überhaupt in einem zentralen Standard-Vertriebssystem wie der SAP Sales Cloud abbilden?

Hallo Fabian, vielen Dank, dass du uns an deinen Erfahrungen teilhaben lässt. Zum Start: Was ist dein Tipp in einem Satz zusammengefasst?

Fabian: Komplexe Vertriebsstrukturen können auch im SAP Sales Cloud Standard über Kettenstrukturen datenschutzrechtlich konform und mit „Vererbungslogik“ abgebildet werden.

Was sind die Herausforderungen komplexer Vertriebswege und deren Digitalisierung?

Fabian: Am besten lässt sich das anhand des Beispiels eines Lebensmittelherstellers erklären. Die Waren des Herstellers werden meist nicht direkt verkauft, sondern mehrstufig zunächst an Zwischenhändler, die dann erst an Shops und Kunden weiterverkaufen, oder sogar an mehrere Zwischenhändler. Im CRM-System des Herstellers sollte der Weg von der Produktion bis zur Verkaufsstelle für den Endkunden komplett nachvollziehbar sein. Warum? Auf dem Weg durch die Handelskette bis zum Kunden können beispielsweise Serviceanfragen anfallen. Dann muss der Hersteller in der Lage sein, diese Anfragen mithilfe der richtigen Daten zu bearbeiten und sie dem jeweiligen Vertriebsweg zuzuordnen. Die Transparenz der Daten ist auch notwendig, um Zahlungsströme nachvollziehen zu können.

Der Hersteller hat für jedes Unternehmen Daten im CRM-System hinterlegt. Zudem führt jedes weiterverkaufende Unternehmen in seinem System eigene Daten (z.B. Kundennummern). Ziel ist es nun, größtmögliche Transparenz der Datenstrukturen unter den verkaufenden und kaufenden Unternehmen beim Hersteller zu schaffen. Die Frage ist: Wie können beim Hersteller all diese Daten ohne großen Aufwand in einem System einheitlich abgebildet werden?

Auch die Herausforderungen der DSGVO machen vor dem Lebensmittelhandel keinen Halt. Der Schutz von Kundendaten ist in jedem Projekt rund um die SAP Sales Cloud eine wichtige Komponente.

Wie habt ihr diese Herausforderungen gelöst?

Fabian: Die mehrstufigen Liefer- bzw. Verkaufswege müssen in eine Struktur gebracht werden. Die verschiedenen Verkaufsebenen sind je Branche und Unternehmen sehr unterschiedlich. Selbst wenn Hersteller in einer ähnlichen Branche tätig sind, können Unternehmen und ihre jeweilige Verkaufsstruktur nicht direkt miteinander verglichen werden, denn jede Organisation legt ihren Fokus anders. Es wird dann zum Beispiel eine sogenannte Kettenstruktur entwickelt, die Verkaufswege und wechselseitige Beziehungen im ersten Schritt grafisch abbildet, etwa in Form eines Prozessdiagramms. Erst im zweiten Schritt wird eine Lösung zur technischen Abbildung im Standardsystem gesucht.

Die komplexen Beziehungen mit all ihren zugehörigen Daten sollten in der SAP Sales Cloud durch individuelle Anpassungen standardnah abgebildet werden. Dadurch sollte es möglich sein, alle zugehörigen Kundendaten, also auch die der für den Kunden tätigen  Zwischenhändler , abzurufen. Das SAP System bietet durch die Ebene „Beziehungen“ die Möglichkeit, dieses Problem zu lösen, ohne dabei eine weitere Systeminstanz heranziehen zu müssen. In Abbildung 2 wird deutlich, wie ein solches Beziehungsgeflecht abgebildet werden kann.

Es wird eine „Vererbungslogik“ gefunden, damit man datenschutzrechtlich geschützt ist. Der Hersteller Muster GmbH in Abbildung 2 bildet zum Beispiel eigene Berechtigungsattribute zu den Ketten und Endkunden ab. Es werden Attribute wie Datenschutzeinverständnis, Promotionsberechtigung, Konditionen oder Besuchserlaubnis vergeben.

Auf der Beziehungsebene werden zum Beispiel Einwilligungen für Marketingaktivitäten, aber auch Besuchseinwilligungen von oben nach unten (beispielsweise von einer Kette zu einem Endkunden, wenn dieser der Kette direkt zugeordnet ist) weitergegeben, aber nicht andersherum. Dies wird als „Vererbung eines Attributs“ bezeichnet. Die Vererbungslogik bei dem Hersteller dieses Projektes findet nur bei Feldern auf Kundenebene Anwendung. Diese Berechtigungen sagen aus, dass mit dem Kunden generell eine Vereinbarung getroffen wurde. Auf konkrete Kontaktpersonen hat dies keine Auswirkung, denn hier greift die DSGVO.

Damit wird deutlich, dass für jede Struktur auch hinsichtlich des Datenschutzes oder der Marketingeinwilligungen eine individuelle Logik entwickelt werden sollte, die ebenso wie die Beziehungen, standardnah abgebildet werden kann.

Was sind die Vorteile dieser Vorgehensweise?

Fabian: Das Beispiel dieses Herstellers zeigt, dass es für hochkomplexe Herausforderungen standardnahe Lösungen gibt. Mit guter Planung ist es möglich, die maximale Funktionalität aus einem Standardsystem herauszuholen. Dafür sind Struktur und ein durchdachtes Vorgehen die wichtigsten Grundvoraussetzungen, denn das System mit all seinen Funktionen soll langfristig einsetzbar bleiben. Oft bieten Systeme wie die SAP Sales Cloud Potenziale, die ausgeschöpft werden wollen. Hier wurde beispielhaft dargestellt, wie eine solche Potenzialausschöpfung idealerweise aussehen kann. Neben klassischen Funktionen, die das SAP-Produkt bietet, können auch komplexe Herausforderungen darin abgebildet werden.

Was sollte man tun, wenn man vor der gleichen Herausforderung steht?

Fabian: Im Alltag der IT-Beratung erleben wir häufig, dass hochkomplexe Zusammenhänge in Excel-Listen gepflegt werden. Die Frage, wie sich das digitalisieren lässt, wird oft nach hinten geschoben. Standardsysteme scheinen den Anforderungen häufig nicht gerecht zu werden. Gerade so umfangreiche Systeme wie die SAP Sales Cloud bieten aber Möglichkeiten, die viel Individualität zulassen.

Haben Sie keine Angst vor der Digitalisierung! Für jedes Problem gibt es eine Lösung – für jeden Prozess gibt es eine digitale Abbildungsmöglichkeit, die Ihren Anforderungen entspricht.