valantic begrüßt neuen Creative Director

Im Gespräch mit Adam Machtelewski über UX-Design-Trends, KI-Tools und das neu formierte Experience Design Team

Adam Machtelewski war zu Beginn seiner Karriere als freiberuflicher Designer tätig und wechselte im Jahr 2011 in den Bereich der digitalen Kreation. Innerhalb der letzten zwölf Jahre hat sich Adam auf die Bereiche Visual- und UX-Design, Animation und Illustration spezialisiert. Seit Anfang November 2023 ist er ein Teil von valantic und bereichert das Experience Design Team (vXD) als neuer Creative Director. Wir haben mit ihm über seine Pläne bei valantic und die Trends der digitalen Kreation gesprochen. 

Adam, Du warst viele Jahre als Principal Experience Designer und zuletzt als Associate Creative Director bei Merkle, ehemals Namics, tätig. Was hat Dich zu valantic gebracht?

In erster Linie waren es die Neugier und Begeisterung für die gelebte Kultur von valantic. Ausschlaggebend war für mich, dass ich ein Team so mitgestalten kann, dass wir den Markt von heute und morgen bedienen können. Nach meinem Empfinden sind wir bei valantic sehr gut organisiert – und genau das brauche ich, um als Experte vernünftig arbeiten zu können. Ich brauche das Bewusstsein, dass ich technologisch vorne mitspiele und dass meine Ideen auf sehr hohem Level immer wieder gechallenged werden. Deswegen habe ich mich für den Weg mit valantic entschieden.

Du bist jetzt kreativer Richtungsweiser im noch recht jungen vXD-Team bei valantic. Wofür steht vXD und was genau macht ihr in diesem Bereich?

vXD bedeutet „valantic eXperience Design“ und auf unserer Fahne steht „User Centred. Design driven. Tech related.“ Hinter diesem Claim stehen konkrete Arbeitsmethoden und Kompetenzen in der Entwicklung digitaler Produkte.

Dazu gehört im ersten Schritt User Research, also das Verstehen der Bedürfnisse von Anwender*innen. Hier nutzen wir unter anderem Data- und Analytics-Reviews, Experten-Reviews mit Blick auf die User Experience (UX) und User Interfaces (UI), aber auch quantitative und qualitative Researchs und Nutzerbefragungen.

Dann geht es ans Testing, um Qualitäts- und Improvisationsschleifen zu ermöglichen. Das schaffen wir zum Beispiel mit Hilfe von User- und UX-Tests und durch das Testen von Prototypen, einzelner Features und der Usability insgesamt.

Beim UX Concept fokussieren wir uns dann darauf, das zu konzipieren, was die User wirklich erwarten. Hier entwickeln wir zum Beispiel die Informationsarchitektur, Personas, Customer Journey Maps und Wireframes.

Last but not least folgt meine Hauptdisziplin: das Visual Design. Hier fließen die Ergebnisse der vorherigen Disziplinen zusammen. Wir erarbeiten eine Design Strategie, entwickeln Style Guides, Design Templates und schlussendlich das finale User Interface Design. Am Ende spielen wir die User Journey mit high-fidelity Prototypen durch, bevor das finale UX-Design in die Entwicklung geht.

Was sind für Dich die Top-Themen 2024 im UX-Design? Welche Trends werden die digitale Kreativbranche nachhaltig prägen?

Nahezu alle Aspekte der Customer Experience (CX) werden vom technologischen Fortschritt und veränderten Nutzererwartungen angetrieben. Daraus ergeben sich eine ganze Reihe an Themen, die 2024 noch stärker in unsere Arbeitsprozesse und das Experience Design einfließen werden.

Augmented Reality und Virtual Reality werden zu echten Gamechangern, weil sie die Intensität immersiver Erlebnisse steigern und eine neue Art der Interaktion mit Produkten ermöglichen. Auch Mikrointeraktionen gewinnen an Bedeutung, denn damit erhalten Nutzer*innen sofortiges Feedback und werden auf intuitive Weise durch Anwendungen geführt. Die Interaktion via Sprache wird durch verbesserte Voice User Interfaces (VUIs) ebenfalls immer natürlicher und intuitiver. Und klar: Responsive UI bleibt ebenfalls zentral, um über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg nahtlose Erlebnisse zu bieten. Wenn es um das Schaffen personalisierter Erfahrungen geht, fällt mir natürlich auch Künstliche Intelligenz ein, die alle Disziplinen und Bereiche der User Experience zunehmend mitgestalten und prägen wird. Grundsätzlich ist Personalisierung ein wichtiger Punkt: Nutzer*innen erwarten, dass ihre Erfahrungen immer besser auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. In diesem Zusammenhang werden auch Barrierefreiheit und Nachhaltigkeit im Design zu einem ethischen Imperativ.

Auch Kund*innen erkennen immer mehr die Notwendigkeit, dass User Experience Design nicht nur funktional und ästhetisch ansprechend sein muss, sondern auch intelligent, anpassungsfähig und inklusiv, mit einem starken Fokus auf ethische und nachhaltige Praktiken.

Welche Rolle spielen diese Trends schon heute bei valantic und in eurer Arbeit?

Da unser Business darauf aufbaut, die neuesten und entsprechend produktivsten Lösungen anzubieten, eine sehr große. Diese Trends und Kriterien spielen zum Beispiel bei unserem UX Performance Audit eine wichtige Rolle. Dabei ermitteln wir unter Berücksichtigung anerkannter Guidelines, Normen und vorhandener Analytics-Daten, wie Kund*innen beispielsweise mit einem Online-Shop interagieren, und liefern konkrete Performance-Optimierungen. Abseits des Audits nutzen wir Datenanalysen und KI, um personalisierte Nutzererfahrungen zu entwickeln – immer mit dem Blick auf Datenschutz und ethische Richtlinien, die an erster Stelle stehen. Wir priorisieren barrierefreies Design und haben eine entsprechende Taskforce, die sich dezidiert mit dem Thema beschäftigt. Außerdem planen wir einen Leitfaden für nachhaltiges Design bei valantic. Hier werden Faktoren wie Energieverbrauch der Endprodukte und der CO2-Fußabdruck unserer Designprozesse einfließen. Das machen wir in erster Linie, um für uns selbst zu garantieren, dass wir effizient mit unseren Ressourcen umgehen. Eine Notwendigkeit sehen wir aber auch durch die steigende Nachfrage der Nutzer*innen nach energieeffizienten digitalen Produkten.

valantic wurde kürzlich von Lünedonk als „Führender Anbieter von Digital Experience Services in Deutschland“ ausgezeichnet. Gerade das Investment in Digital Commerce wurde in der Studie hervorgehoben. Worauf liegt euer Fokus in diesem Geschäftsbereich?

Themen wie Composable Commerce, Conversational AI und Self-Service werden immer wichtiger. Beim Composable Commerce geht es darum, genau zu verstehen, was eine spezielle Branche, Zielgruppe und ein Produkt brauchen. Auf dem Weg dahin ist ein sorgfältig ausgearbeitetes Composable Playbook unerlässlich. Es sollte einen klaren Weg aufzeigen, wie sich neue Technologien nahtlos integrieren und optimieren lassen.

Bei Kundenportalen ist der Login-Bereich das Tor zu einer Welt, die dem Kund*innen gehört. Dieser Bereich sollte dynamisch sein und sich an das Verhalten der User anpassen. Er sollte intuitiv gestaltet sein, mit relevanten Informationen und Funktionen, die leicht zu finden und zu nutzen sind. Auch hier ist Personalisierung das Zauberwort: Angebote und Inhalte müssen auf die individuellen Interessen der Kund*innen zugeschnitten sein, etwa durch Services wie Live-Chat-Support und personalisierte Produktempfehlungen. Für das Social Shopping ist Conversational AI – beispielsweise in Form von Chatbots – mittlerweile eine Art digitaler Kundenservice-Champion.

In allem was wir tun – ob Composable Commerce, Kundenportale, Social Shopping oder Conversational AI – geht es darum, Technologie sinnvoll einzusetzen, um das Kundenerlebnis zu bereichern und eine Marke zu stärken. Als Creative Director ist es mein Ziel, diesen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Wie können Designsysteme dazu beitragen, diesen Trends und veränderten Nutzererwartungen gerecht zu werden? Was zeichnet für Dich ein gutes Designsystem aus?

Ein gutes Designsystem sollte als ein lebendiges Ökosystem verstanden werden, das über die bloße Ansammlung von Komponenten hinausgeht. Es zeichnet sich vor allem durch eine gewisse Konsistenz aus, die eine einheitliche Nutzererfahrung gewährleistet. Gleichzeitig muss es genug Flexibilität bieten, um Anpassungen zu ermöglichen. Skalierbarkeit ist ebenso entscheidend: Das System muss mit dem Unternehmen wachsen und sich weiterentwickeln können, ohne dabei an Effizienz zu verlieren. Eine durchdachte Architektur, die modular aufgebaut ist, erlaubt Erweiterungen und Anpassungen, ohne das Rad immer wieder neu erfinden zu müssen. Zugänglichkeit ist ein weiterer nicht verhandelbarer Aspekt: Ein Design, das alle Menschen einschließt, ist nicht nur eine Frage der Ethik, sondern auch ein kluger Geschäftsansatz. Zu guter Letzt ist die Fähigkeit zur Kollaboration entscheidend.

Kurz gesagt: Für mich ist ein gutes Designsystem konsistent, aber nicht restriktiv; es ist flexibel, aber nicht chaotisch; es ist zugänglich und gut dokumentiert; integrierbar und kollaborativ.

In immer mehr kreativen Bereichen ist generative Künstliche Intelligenz (Generative AI, kurz Gen AI) im Einsatz, um Inhalte wie Texte, Bilder, Videos oder Musik zu erstellen. Was hältst Du von KI-Tools in Designprozessen?

Generative AI kann sowohl als Werkzeug als auch als Inspiration dienen, um unkonventionelle und innovative Designlösungen hervorzubringen. Sie kann zum Beispiel Vorschläge für UI-Kits liefern, die auf Benutzerpräferenzen oder Markenrichtlinien abgestimmt sind. Natürlich kann sie auch Texte oder Icons und Bilder erzeugen, die in Designs integriert werden. Realen Mehrwert sehe ich aktuell aber vor allem, wenn es darum geht, Routineaufgaben im Designprozess zu automatisieren, zum Beispiel das Anpassen von Designs an verschiedene Bildschirmgrößen oder das Exportieren von Assets. KI kann auch dabei helfen, schneller Mockups, Layout-Vorschläge und Test-Szenarien zu erstellen und diese auswerten; oder Interaktionsmodelle vorschlagen, um das Erlebnis dynamischer und reaktiver zu gestalten. Grundsätzlich lassen sich viele klassische Arbeitsschritte effizienter gestalten. Dadurch haben unsere Designer am Ende mehr Zeit für die menschliche Komponente in unserer Arbeit: nämlich kreativ und disruptiv zu sein.

Hast Du ein Beispiel für uns, wie Du Gen AI für Deine Arbeit nutzt?

Ich habe in der Vergangenheit gerne die Offline-Erlebnisse der User Journey digital illustriert, um das Ganze wie ein Comic abzubilden. So kann man sich die einzelnen Abläufe besser vorstellen, was vor allem in Pitches ein enormer Vorteil ist. Ein Beispiel: Eine Frau sitzt morgens am Frühstückstisch und findet in ihrer Tageszeitung ein interessantes Angebot zu einem Girokonto. Sie scannt den zugehörigen QR-Code und wird auf eine Landingpage geleitet. Das Onboarding zum Konto erledigt sie auf dem Handy in der S-Bahn auf dem Weg zur Arbeit. In der Mittagspause verifiziert sie ihre Daten per Videoservice und schon ist sie neue Kundin bei der Bank. Wenn man diese Story visualisiert und von Bild zu Bild erzählt, werden die Geschichte und auch das Produkt greifbarer. In den letzten Monaten habe ich fürs Illustrieren KI-Tools wie Midjourney ausprobiert und nutze sie mittlerweile regelmäßig. Damit kann ich die gleichen Abläufe in hoher Qualität und in dem Illustrationsstil meiner Wahl innerhalb weniger Sekunden erstellen. Das hat meinen Workload erheblich optimiert und gibt mir die Möglichkeit, sogar bei tighten Deadlines eine Geschichte in der Qualität zu erzählen, die ich für angemessen halte, um zu überzeugen.

Eine letzte Frage mit Blick auf die nächsten Monate: Was hast Du Dir als Creative Director bei valantic vorgenommen? Gibt es konkrete Pläne oder Schwerpunktthemen, die Du voranbringen möchtest?

Grundsätzlich möchte ich vor allem die vielfältigen Kompetenzen, die unser Team mitbringt, im besten Sinn nutzen, stärken und fördern. Wir haben das Glück, mit unterschiedlichen Perspektiven und Fähigkeiten an Projekte herangehen zu können, um innovative Lösungen zu entwickeln. Um dieses diversifizierte Team entsprechend fit zu halten, werden wir weiterhin viel in Weiterbildung investieren. Uns allen ist es wichtig, dass wir über das aktuelle Wissen und die Fähigkeiten verfügen, um die neuesten Technologien und Methoden in unserer Arbeit effektiv nutzen zu können. Diese Haltung sehe ich nicht nur in unserem Team, sondern generell bei valantic. Unser gemeinsamer Anspruch ist Customer Experience Leadership. Punkt.

Adam, das war ein spannender Ausflug in die Welt der digitalen Kreation. Vielen Dank für Deine Einblicke!

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