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Erfolgreiches Merchandise Management
Jochen Schnell
29. August 2023
29. August 2023
In dem heutigen, hart umkämpften Markt sehen sich Handelsunternehmen mit der Aufgabe konfrontiert, mit Hilfe einer bedarfsgerechten Warenplanung und der genauen Prognose saisonaler Bedürfnisse die richtigen Produkte in der richtigen Menge an den relevanten Verkaufspunkten bereitzustellen, um größtmögliche Kundenzufriedenheit zu schaffen. Dabei sind kürzere Produktzyklen, schnelle Trends sowie eine fehlende Widerstandfähigkeit globaler Lieferketten als externe Faktoren, aber auch die internen organisatorischen und systemischen Voraussetzungen zu beachten. Ein effektives Merchandise Management basiert auf klar definierten Prozessen, der organisatorischen Verankerung sowie einer geeigneten systemischen Unterstützung, um die Komplexität der Warensteuerung optimal zu meistern.
Merchandise Management bezieht sich auf den Prozess der strategischen Planung, Steuerung und Kontrolle des Produktangebots eines Einzelhändlers oder Unternehmens. Das Ziel des Merchandise Managements ist es, den richtigen Mix an Produkten zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben, um die Kund*innennachfrage zu erfüllen und die Umsatzpotenziale optimal auszuschöpfen.
Es umfasst verschiedene Aspekte:
Merchandise Planning ist integraler Bestandteil des Merchandise Managements. Tatsächlich sind die Begriffe oft miteinander verbunden und werden manchmal sogar austauschbar verwendet. Sie beziehen sich jedoch auf unterschiedliche Aspekte des Kernprozesses im Handel.
Ausgangspunkt ist die strategische Planung, in der die langfristigen Unternehmensziele vorgegeben werden. Mithilfe der Analyse von Verkaufsdaten, Markt- und Kund*innentrends wird eine Nachfrageprognose, das Produktsortiment und die richtige Warenmenge ermittelt und die Preislagen- und Werbestrategie für eine Verkaufsperiode festgelegt.
Merchandise Management hingegen ist ein umfassenderer Begriff, der den gesamten Prozess der Planung, Steuerung und Kontrolle des Produktangebots abdeckt. Es umfasst nicht nur die Planung, sondern auch die Umsetzung der Planung, das Bestandsmanagement, die Lagerverwaltung, die Produktpräsentation im Geschäft oder Online-Shop, die Preisgestaltung, das Marketing und die Analyse von Verkaufsdaten, um den Erfolg der Strategien zu bewerten und gegebenenfalls anzupassen.
Eine effektives Merchandise-Planning ist entscheidend für ein erfolgreiches Merchandise-Management, da es als Grundlage für alle Folgeprozesse dient und sicherstellt, dass die richtigen Produkte zur richtigen Zeit in ausreichender Menge verfügbar sind, um die Kund*innennachfrage bedienen und damit Umsatzchancen zu nutzen.
Merchandise Planning spielt vor allem bei saisonalen Produkten eine entscheidende Rolle, um die Warenverfügbarkeit bei erheblichen Nachfrageschwankungen sicherzustellen. Es beinhaltet die Analyse vergangener Verkaufsdaten, das Erkennen von Trends, das Prognostizieren der zukünftigen Nachfrage und die Planung der Bestandsaufstockung entsprechend saisonalen Bedürfnissen der Kund*innen mit geeigneten Algorithmen.
Ein effektives Merchandise Management mit einem gut integrierten Merchandise Planning und der entsprechenden systemischen Unterstützung ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen. Es ist ein komplexer Prozess, der verschiedene Phasen durchläuft, von der strategischen langfristigen Planung bis zum In-Season Management. Die einzelnen Phasen werden im Folgenden näher betrachtet.
1. Die strategische langfristige Planung
Die strategische langfristige Planung bildet den Grundstein für ein erfolgreiches Merchandise Management. In dieser Phase definiert das Unternehmen seine Vision, Mission und übergeordneten Ziele. Die Geschäftsleitung analysiert die Markttrends, Kund*innenverhalten und Wettbewerbsfaktoren, um strategische Entscheidungen zu treffen. Dazu gehören die Festlegung von Zielgruppen, die Erschließung neuer Märkte, die Identifizierung von Wachstumschancen, die Definition von Sortimentsschwerpunkten sowie die Positionierung der Marke.
Die strategische Planung umfasst auch die Definition von KPIs (Key Performance Indikators), um den Erfolg zu messen. Dies könnte beispielsweise die Umsatzsteigerung, die Verbesserung der Kund*innenbindung oder die Erhöhung der Gewinnmargen umfassen.
2. Die Pre-Season Planung
In der Pre-Season Planung geht es darum, die strategischen Vorgaben auf taktischer Ebene umzusetzen. Hier erfolgt die detaillierte Planung für die bevorstehende Verkaufssaison. Das Merchandise Management definiert spezifische Ziele und Vorgaben für das Produktangebot, basierend auf den übergeordneten Zielen des Unternehmens. Aufsatzpunkt ist die Erarbeitung eines Top-Down-Plans entsprechend der definierten Planungshierarchie.
Sie beinhaltet die Sortimentsplanung, bei der das Produktangebot in verschiedene Kategorien und Unterkategorien unterteilt wird. Es werden Produkte ausgewählt, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und die aktuellen Markttrends widerspiegeln.
Die Bestandsplanung ist ein weiterer wichtiger Aspekt in dieser Phase. Dabei wird die optimale Bestellmenge definiert. Dabei werden Lieferzeiten, saisonale Schwankungen und Verkaufsprognosen berücksichtigt. Aus Absatz und Bestandsplanung leiten sich die Einkaufsbudgets (OTB = Open-to-Buy) ab.
Preisgestaltung und Promotions werden ebenfalls geplant. Das Unternehmen legt die Preisstrategie fest und plant Marketingkampagnen, die bei der Warenplanung berücksichtigt werden.
3. Das In-Season Management
Das In-Season Management bezieht sich auf die laufende Steuerung des Produktangebots während der Verkaufssaison. Es ist ein agiler Prozess, der es dem Unternehmen ermöglicht, auf aktuelle Markttrends, Kund*innenverhalten und andere Veränderungen zu reagieren.
Während der Saison überwacht das Merchandise Management permanent die Verkaufsleistung, den Lagerbestand und die aktuellen Abverkaufsdaten. Es analysiert Absatz- und Bestandsdaten und erstellt permanente Plan-Ist-Vergleiche, um die Leistung einzelner Produkte und Kategorien zu bewerten und zeitnah reagieren zu können. Damit können Bestände aktiv gesteuert werden, um Engpässe zu vermeiden und Überbestände zu reduzieren.
Das Unternehmen reagiert auf neue Nachfragetrends und passt bei Bedarf die Produktallokation, Preise oder Werbeaktionen an.
Die Kommunikation mit Lieferanten ist während dieser Phase entscheidend, um sicherzustellen, dass Lieferungen rechtzeitig erfolgen und auf Nachfrageschwankungen reagiert werden kann.
Der Erfolg des Merchandise Managements hängt von der reibungslosen Abstimmung aller Phasen ab. Die strategische langfristige Planung legt die Grundlage für die taktische Pre-Season Planung, während das In-Season Management den laufenden Erfolg sicherstellt.
Die kontinuierliche Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen dem zentralen Managementteam und den POS-Verantwortlichen sind entscheidend, um die strategischen Ziele auf die POS-Ebene herunterzubrechen und auf aktuelle Marktentwicklungen zu reagieren.
Ein datenbasiertes Vorgehen und die kontinuierliche Analyse von Verkaufsdaten ermöglichen es dem Merchandise Management, die Leistung zu optimieren, Kund*innenbedürfnisse zu erfüllen und langfristiges Wachstum zu fördern.
Durch eine effektive Umsetzung kann ein Handelsunternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit signifikant steigern und langfristigen Erfolg im Markt erreichen.
Die valantic-Gruppe, unterstützt mit ihrer Expertise Unternehmen bei der Etablierung eines erfolgreichen und wertschöpfenden Merchandise Management-Prozesses. Ausgangspunkt und Grundvoraussetzung ist ein hocheffizientes Datenmanagement. Mit unserer Erfahrung und vielen „good practices“ aus unterschiedlichsten Branchen leiten wir gemeinsam mit unseren Kund*innen branchenagnostisch aus den spezifischen Anforderungen die notwendigen Prozessschritte sowie die organisatorische Verankerung für das Merchandise Management innerhalb der gesamten Warensteuerung ab und schaffen damit die Voraussetzung für die Implementierung in einem geeigneten Planungssystem.
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