Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme im Jahr 2023 − Ein Interview mit Zsuzsa Kecsmar von Antavo

Vier Fragen an eine Expertin zum Thema Kundenbindungsprogramme und Kundenloyalität

In der heutigen Geschäftswelt ist Kundenloyalität ein heiß diskutiertes Thema. Viele Unternehmen nutzen Loyalty-Programme aktiv, um Kund*innen langfristig zu binden. Doch angesichts des Wettbewerbs ist es entscheidend, Kund*innen dauerhaft aktiv und nachhaltig in Kundenbindungsprogramme einzubinden. Daher stellt sich die Frage: Worin liegt der Erfolg von Loyalty-Programmen im Jahr 2023 und welche Eigenschaften zeichnen erfolgreiche Loyalty-Programme aus?

Um einen besseren Einblick in das Thema zu bekommen, haben wir eine echte Expertin in Sachen Loyalität befragt: Zsuzsa Kecsmar. Sie ist Chief Strategy Officer und Mitgründerin von Antavo und verfügt über mehr als 10 Jahre Erfahrung in diesem Bereich. Antavo ist ein SaaS-Anbieter von Loyalitätstechnologie für Unternehmen, der umfassende Loyalitätsprogramme entwickelt, um die Markenliebe zu fördern und das Kundenverhalten zu ändern.

Was ist heutzutage wichtig, wenn es um Loyalität geht?

Gute Frage. Bei Antavo sind wir bereits mehrere Jahre im Bereich Loyalty tätig. Gegründet haben wir Antavo 2012, und seit 2016 arbeiten wir in der Loyalty-Branche. Unsere Plattform wird von vielen Unternehmen wie beispielsweise KFC, BMW, Pharmakonzernen, Flughafenbetreibern und Modeunternehmen genutzt.

Viele der Treueprogramme auf dem Markt waren früher und sind auch noch heute nur „Earn & Burn“. Kunden geben Geld aus und erhalten dafür Punkte, die sie wiederum gegen Rabatte beim nächsten Einkauf eintauschen können. Ein Modell, das schon seit Jahrzehnten bekannt ist. Die heutigen Kundenbindungsprogramme könnten jedoch durch den großen technologischen Wandel, den wir durchgemacht haben, noch viel besser und vielfältiger sein. Und genau das ermöglicht Antavo: Einfließen lassen von Belohnungen für Empfehlungen von Freund*innen, Produktrezensionen, Gamification oder Anreize für einen bestimmen Lebensstil. Heutzutage kann man sich mit Kund*innen auf der Ebene ihres Lebensstils verbinden − mit ihnen als Person, nicht nur mit ihnen als Kund*innen. Und genau das beschreibt die Zukunft der Kundenbindungsprogramme: weg vom traditionellen „Geld gegen Punkte“ zu einer ganz neuen Art von Beziehung zum/zur Kund*in. 

Was macht Deiner Meinung nach ein Kundenbindungsprogramm erfolgreich?

Wir haben soeben über „Earn and & Burn“ gesprochen. „Earn and & Burn“ ist ein Modell, um zu beschreiben, was ein Kundenbindungsprogramm eigentlich ist. Es geht darum, Privilegien, Vorteile und Belohnungen durch Aktionen zu verdienen („Earn“) und diese dann einzulösen („Burn“). Das sind die beiden Seiten eines Kundenbindungsprogramms. Für den Erfolg eines Kundenbindungsprogramms ist es sehr wichtig, dass diese beiden Seiten in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen und, dass sie unbedingt über rein transaktionale bzw. monetäre Aktivitäten hinausgehen.

Was sind dabei Aktionen, die Unternehmen noch belohnen können? Was sind Prämien, die sonst noch vergeben werden können?

Es gibt viele Möglichkeiten jenseits von Coupons, um Kund*innen auf der „Burn“-Seite zu begeistern. Erlebnisprämien, exklusive Events, vorzeitiger Produktzugang − all das geht über „das Übliche“ hinaus. Exklusivität, Verknappung, Geheimhaltung oder unbegrenzter Zugang sind großartige Strategien, um ein Treueprogramm attraktiver zu machen. Ein Erfolgsrezept für solche Programme gibt es jedoch nicht, da jedes Unternehmen andere Kund*innen hat und andere Strategien verfolgt. 

Ich denke, das Besondere ist − und das ist etwas, das uns dem Erfolg am nächsten bringt − wenn man mit seinen Kund*innen auf der Grundlage gemeinsamer Werte, auf persönlicher Ebene in Verbindung treten kann. Ein Beispiel aus Deutschland: Bergzeit, ein Unternehmen für Bergsportartikel. Das Unternehmen belohnt Kund*innen, die beispielsweise wandern gehen. Dabei geht es um den gemeinsamen Lebensstil, den das Unternehmen verkörpert und fördert und den sich die Kund*innen wünschen. Es geht also nicht nur um den Verkauf von Produkten, sondern um die gemeinsame Lebensweise, die man teilen möchte. 

Diese Art von Kundenbindungsprogrammen kann also einen echten Unterschied ausmachen. Sie sind nicht einfach nur ein „Standard-“Kundenbindungsprogramm, sondern können zu einem einzigartigen Merkmal für das Unternehmen werden. 

Gibt es Deiner Meinung nach noch andere Merkmale oder Eigenschaften, die ein Kundenbindungsprogramm erfolgreich machen?

Es gibt zwei Merkmale, die ich für großartig halte, die wir in den letzten Jahren immer häufiger beobachten konnten.

1. CSR-Integration: Umwelt- und sozialverantwortliche Aktivitäten (Corporate Social Responsibility − CSR) in Kundenbindungsprogramme einzubinden, erlaubt Marketingteams die Nutzung entsprechender zusätzlicher Budgets des Unternehmens. Programme in Verbindung mit Wohltätigkeit, gesundem Lebensstil oder verknüpft mit Recycling verknüpft, unterstützen diese Anliegen.

2. Partnerschaftsprämien: Mitglieder*innen, die aktiv an Partnerangeboten teilnehmen, geben im Durchschnitt das Dreifache aus. Hierbei handelt es sich um Prämien, die nicht unmittelbar zum Kernangebot eines Unternehmens gehören, sondern von einem Partnerunternehmen bereitgestellt werden, um das Angebot zu ergänzen. Diese Prämien-Art hilft, wertvolle Kund*innen zu identifizieren und weiter zu binden.  

Ein Beispiel hierfür ist das E-Commerce-Unternehmen LouisaviaRoma, einer unserer Kunden im Luxusmodebereich. Neben ihrer seiner breiten Auswahl an Luxusmode bietet das Unternehmen Prämien von Partnern wie Luxusreisen, Besuche von Gourmet-Restaurants und exklusive Veranstaltungen an. Unternehmen, die solche exquisiten Prämien bieten, profitieren gleichzeitig von der Möglichkeit, LouisaviaRoma-Kund*innen anzusprechen. Diese Kooperation ist für alle vorteilhaft: LouisaviaRoma stärkt die eigene Kundenbindung, Kund*innen erhalten exklusive Vorteile, und Partnerunternehmen profitieren von der Zusammenarbeit. 

Welche Herausforderungen siehst Du bei der Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen, und wie kann man sich darauf vorbereiten oder sie gar umgehen?

Ich denke, die größte Herausforderung bei der Einführung von Kundenbindungsprogrammen ist die Implementierungsphase. Hier sind mehrere Akteure beteiligt: der/die Kund*in (Marke oder Einzelhändler), möglicherweise Strategieagenturen, Integratoren, Implementierungsagenturen und Technologieanbieter wie Antavo. Langfristig kann das Zusammenspiel problemlos funktionieren.

Aber hier liegt die Herausforderung: Oft haben unterschiedliche Stakeholder eines Unternehmens unterschiedliche Vorstellungen davon, was Kundenbindung bedeutet. Daher ist es enorm wichtig, dass alle ein gemeinsames Verständnis für das Konzept der Kundenbindung entwickeln. An der Stelle kommt die Zusammenarbeit mit Digitalisierungsunternehmen wie valantic ins Spiel. Diese verfügen über das Wissen und die Expertise, um Treueprogramme zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Als Expert*innen können sie Marken, Einzelhändlern und anderen Unternehmen, die derartige Programme einführen möchten, dabei unterstützen, den passenden Ansatz zu finden und alle relevanten Aspekte zu berücksichtigen. Dies trägt dazu bei, dass alle Beteiligten, auch innerhalb des Unternehmens, das nötige Verständnis haben. Besonders bei der Implementierung von Technologien ist dieser Aspekt entscheidend. Man kann eine Technologie nur effektiv einführen, wenn man weiß, was man mit einem Kundenbindungsprogramm erreichen möchte und wie es funktionieren soll. Daher stellt die Implementierung in der Regel die größte Herausforderung dar. Es lohnt sich also, Zeit in die Klärung der Ziele des Kundenbindungsprogramms zu investieren.

Laut Gartner wird jedes dritte Unternehmen, das bisher noch kein aktives Loyalty-Programm besitzt, bis 2027 eines einführen. Dies führt zu erhöhter Konkurrenz, da der Trend an Fahrt gewinnt. Früher lag der Fokus oft auf der Kundengewinnung; doch insbesondere seit dem Ausbruch von COVID-19 versuchen Unternehmen verstärkt, ihre bestehenden Kund*innen langfristig zu binden, um sie zu halten.

Die globale wirtschaftliche Rezession verstärkt diesen Ansatz weiter. Die allgemeine Tendenz geht also dahin, sich auf die Bindung der bereits gewonnenen Kund*innen zu konzentrieren.

Dies unterstreicht die Wichtigkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben. Ein umfassendes Kundenbindungsprogramm, das über „Earn & Burn“ hinausgeht, wird entscheidend, um Kund*innen nachhaltig zu binden und sich von anderen Unternehmen abzuheben.

All das sind Gründe, warum Unternehmen vermehrt an uns herantreten und sagen: „Wir möchten ein Treueprogramm einführen, um unsere Kundenbindung zu stärken.“ Dabei ist die Balance zwischen der Loyalitätsstrategie und der passenden Technologie essenziell. Die richtige Technologie ist entscheidend, um alle Programm-Anforderungen zu erfüllen. Hierbei ist Flexibilität unerlässlich. Man sollte nicht auf maßgeschneiderte Lösungen angewiesen sein, sondern vielmehr auf eine Lösung setzen, die bereits auf dem neuesten Stand ist und alle gewünschten Funktionen mitbringt.

Danke, dass Du Deine wertvollen Erfahrungen mit uns geteilt hast, Zsuzsa!

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