Emarsys und SAP Marketing Cloud im Vergleich

Kund*innen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal erreichen – das ist das große Ziel eines jeden Marketeers. SAP hat Ende 2020 mit der Übernahme der Marketing-Plattform Emarsys das Customer-Experience-Portfolio um eine Lösung im Bereich Marketing erweitert. Doch die Frage liegt nahe, inwiefern sich Emarsys von der – im SAP-Portfolio bereits vorhandenen – SAP Marketing Cloud unterscheidet. Eine Lösung richtet sich primär nach den Bedürfnissen der Anwendenden. Im zweiten Schritt folgt erst die Auswahl der Software. Worin die Stärken der SAP Marketing Cloud und die von Emarsys jeweils liegen und wie die beiden Lösungen im Vergleich abschneiden, lässt sich demnach am besten anhand konkreter Use Cases feststellen.

Let’s start with the basics: Was ist Emarsys? Was ist die SAP Marketing Cloud?

Emarsys ist eine “Omnichannel Customer Engagement Plattform”. Ursprünglich ist Emarsys aus einem Mailing Execution Tool entstanden. Prozessual hat die Lösung also einiges zu bieten. Vordefinierte Workflows zur personalisierten Ansprache von Kund*innen sind eine Spezialität von Emarsys. So kann die sogenannte Time-to-Value verkürzt werden und der NPS erhöht sich. Gerade im klassischen B2C-Umfeld ermöglicht das einen größeren Wettbewerbsvorteil im Einzelhandel und im E-Commerce. Unternehmen können ihre Markenwahrnehmung durch die vordefinierten Strategien schneller steigern und ihre Aktivitäten zielgerichteter messen und überwachen.

Neben dem B2C-Bereich spielt die SAP Marketing Cloud ihr volles Potenzial im B2B-Bereich aus. Lead Marketing und Account-Based Marketing sind die zwei großen Stichwörter. Die Marketing Cloud ist datengetrieben und besitzt somit eine klassische SAP-Eigenschaft. Komplexe, große und umfassende Datenstrukturen und Entscheidungswege im Kaufprozess der B2B-Kunden sind dort gut aufgehoben. Auch wenn es beispielsweise mehrere Marken zu managen gilt, bietet die SAP Marketing Cloud Möglichkeiten, dies passend abzudecken. Für das Zusammenspiel mit den lang etablierten Lösungen des SAP Customer Experience Portfolios (wie der SAP Sales Cloud, SAP Commerce Cloud oder SAP Customer Data Cloud) gibt es Standard Integration Packages.

Direkter Vergleich: Emarsys und SAP Marketing Cloud

Am einfachsten gelingt der Vergleich zwischen den Systemen, wenn spezielle Anforderung im Rahmen von Use Cases in beiden Lösungen durchgespielt werden.

Use Case 1: B2B, B2C und komplexe Datenstrukturen

Die Anforderungen: Ein Unternehmen hat bereits mehrere Systeme im Einsatz, um Kundendaten zu erfassen und Tickets für Events verschiedener Marken zu verkaufen. Die Privatkunden (B2C) tätigen eigenständige Käufe im Ticketshop über einen Login via SAP Customer Data Cloud (CDC). Die Firmenkunden (B2B) werden über die SAP Sales Cloud angelegt, und im Backend werden die Ticketkäufe abgewickelt. In der Marketinglösung sollen für alle Kunden E-Mail-Newsletter versendet werden können und basierend auf den historischen Käufen gezielte E-Mail-Kampagnen ausgeführt werden.

Die Lösung mit Emarsys: Aufgrund der Anforderung, die Daten zu trennen (B2B, B2C und zwei Marketinganforderungen), werden insgesamt vier Emarsys Tenants benötigt. Das hat Auswirkungen auf die Komplexität der Integration, da klar definiert werden sollte, wann welche Daten in welchen Tenant geladen werden sollen. Das Datenmodell muss außerdem über eine relationale Datenbank erweitert werden. Dort werden transaktionale Daten abgelegt, die für die Segmentierung benötigt werden. Basierend auf vordefinierten Templates könnten dann alle benötigten Daten für eine Segmentierung verwendet werden.

Die Lösung mit der SAP Marketing Cloud: Über die Nutzung von Marketing Areas und die Definition der Match&Merge Logik können die Daten innerhalb eines SAP Marketing Cloud Tenants abgelegt werden. Dabei werden die Standard Integration Packages als Grundlage für eine Anbindung an die anderen SAP Systeme (SAP Sales Cloud und SAP CDC) genutzt. Diese sind aber auszubauen, um alle nötigen Informationen zu erhalten. Die transaktionalen Daten können als Interaktionen in der SAP Marketing Cloud abgespeichert und auch aktualisiert werden. Die Segmentierung muss um die kundenspezifischen Felder erweitert werden, bleibt aber nah am Standard und ermöglicht eine flexible Segmentierung aller Daten.

Use Case 2: Klassischer B2C E-Commmerce Case mit eigenem Online-Shop und App

Die Anforderungen: Hier betrachten wir ein Unternehmen, welches einen großen Teil des Umsatzes durch den eigenen Online-Shop (Web und App) generiert. Bewegungsdaten (beispielsweise Seitenbesuche, Produktaufrufe, Veränderungen am Warenkorb) sowie Transaktionsdaten (Käufe, Stornierungen, Reklamationen etc.) sollen in Echtzeit als Events in das Marketing-System laufen. Diese Daten sollen unabhängig vom Quellsystem in einem 360-Grad-User-Profil zusammengefasst werden. Außerdem gehören klassische E-Commerce Use Cases, wie zum Beispiel die Erinnerung an den befüllten Warenkorb, zu den Anforderungen.

Die Lösung mit Emarsys: Das Erfüllen von typischen E-Commerce Anforderungen und entsprechendes Abbilden von Use Cases gehört zu den Stärken der neuen Engagement Platform im Hause SAP. Über das Web Extend sowie Mobile Engage SDK lassen sich alle digitalen Interaktionen des Kunden in Echtzeit erfassen, die  für die Segmentierung, Personalisierung und als Trigger für die Ausspielung verwendet werden. Produktdaten können als Feed, der sich täglich aktualisiert, eingespeist werden. Mit den “Tactics” stellt Emarsys dem Marketeer eine potente Sammlung an Out-of-the-box Use Cases zur Verfügung, die mit wenigen Klicks aktiviert werden können. Das Tool erkennt eigenständig mit Hilfe der Künstlichen Intelligenz, welche Aktionen und Use Case zu den richtigen Zeitpunkten getriggert werden sollten und gibt diese als Empfehlungen aus. Um den Erfolg der Kampagnen bewerten zu können, enthält Emarsys nützliche Dashboards mit den wichtigsten E-Commerce KPIs, die durch sogenannte “Smart-Insights” angereichert werden.

Die Lösung mit der SAP Marketing Cloud: Sofern die IT-Landschaft des Kunden nicht nur aus SAP Produkten besteht (in dem Fall könnte ein Großteil der Datenintegration über Standard-Konnektoren abgedeckt werden), werden die relevanten Bewegungsdaten als Interaktionen (beispielsweise über die REST-API) in die SAP Marketing Cloud gespielt. Anschließend können auf dieser Datenbasis Kunden segmentiert und Marketingkampagnen (inkl. Budgetplan) geplant werden.

Unterm Strich: Fazit

Welches der beiden Systeme ist besser? Die Antwort ist simpel: Es kommt darauf an. Die Use Cases zeigen: Es hängt von den Prozessen und Zielen des Unternehmens ab. Wenn die individuellen Anforderungen in beiden Lösungen – unter Berücksichtigung der schon vorhandenen IT-Landschaft – verglichen werden, lässt sich leicht herausfinden, welche Lösung die Nase vorn hat.