Part One: Die Brücke zwischen Mensch und Maschine
Wenn wir im Alltag miteinander kommunizieren oder uns informieren, tun wir das zumeist mit Worten. Informationen, nach denen Menschen suchen, nehmen sie am liebsten über geschriebene oder gesprochene Worte auf. Wird dieses Bedürfnis nicht ausreichend gestillt, reagieren sie emotional. Wir kennen das: Beantwortet eine Website die Frage nicht, nach der wir suchen oder funktioniert ein Bestellformular nicht wie erwartet, sind wir frustriert.
Mit diesem Wissen kann die Usability von Websites optimiert werden. Wie das geht? Am besten mit UX Writing & Microcopy. Diesem umfangreichen Thema wollen wir gleich zwei Beiträge widmen. In diesem ersten Teil gehen wir darauf ein, was Microcopy ist und was es kann.
Joshua Porter gilt als Begründer des Begriffs UX Writing & Microcopy, seit er 2009 den Blogartikel „Writing Microcopy“ veröffentlichte. In seinem Artikel berichtet er, dass fünf bis zehn Prozent der Online-Transaktionen von Websitebesucher:innen fehlschlugen. Die potenziellen Kund*innen scheiterten jedes Mal am Bestellformular. Porter löste dieses Problem mit einem einzigen Satz, in dem er die Kund*innen darauf hinwies, die Rechnungsadresse der Kreditkarte abzugleichen. Minimaler Aufwand mit maximaler Wirkung – und die Geburtsstunde von Microcopy.
Mit UX Writing & Microcopy wollen wir unsere Zielgruppe möglichst präzise erreichen und ihnen positive Erfahrungen bieten. Freundliche und vor allem konkrete Formulierungen motivieren dazu, Aufforderungen zu folgen (Call-to-Actions) oder stellen hilfreiche Informationen zur Verfügung. Microcopy wird in jeder Form des Online-Marketings benötigt: egal, ob Webtext, Newsletter, Social Media oder in Onlineshops.
Dabei begleitet Microcopy idealerweise die gesamte Interaktion von Anfang bis Ende:
Microcopy zeichnet sich durch kurze und präzise Formulierungen aus, die die Leser*innen freundlich und direkt ansprechen. Stellen wir uns UX Writing & Microcopy als schmale Brücke zwischen Mensch und Maschine vor: Aus welchem „Holz“ muss diese gebaut werden, um das Vertrauen meiner Zielgruppe zu erreichen? Erreiche ich sie eher mit Humor oder professionellem Wording? Passt die Sprache zum Image des Unternehmens?
Diese Fragen sollten geklärt werden, sobald es an das Branding einer Marke geht. Spätestens aber dann, wenn neue Produkte gelauncht werden. Marke, Produkt, Design und Sprache müssen sich kongruent zueinander verhalten, um das Produktvertrauen der Kund*innen zu stärken.
Microcopy-Texte schreiben, die ihr Ziel auch wirklich erreichen, kann nervenaufreibend sein. Wir müssen die Motivation unserer Zielgruppe kennen und sie mit wenigen Worten zum Handeln bewegen. Um diesen Prozess zu vereinfachen, hat die Autorin Kinneret Yifrah in ihrem Buch „UX Writing & Microcopy“ vier Handlungsmotivatoren aufgelistet. Wir haben sie für dich zusammengefasst:
Wenn User*innen einen Verkauf oder eine Anmeldung abschließen sollen, dann zeige ihnen ihre Vorteile. Vermeide lange Umschreibungen, darüber was sie dafür tun sollen. Einfache, klare Formulierungen helfen den Website-Besucher*innen zu verstehen, worum es hier geht, und ob ihre Fragen beantwortet werden können.
Humor kann Menschen dabei helfen, sich selbst besser zu fühlen und eine persönliche Verbindung zum Gegenüber aufzubauen – auch wenn dieses Gegenüber das Webface eines Onlineshops ist
Merke: Humor muss zu Ihrer Marke passen und darf keine Menschen diskriminieren. Bei komplizierten Wortspielen laufen Sie in Gefahr, dass User*innen Ihre Andeutungen schwer folgen können. Weniger ist in diesem Fall mehr.
Begeistern Sie Nutzer*innen mit sympathischem, zum Unternehmen passendem Humor!
Aggressive Aufforderungen führen nur kurzfristig zum gewünschten Erfolg und können viele potenzielle Interessent:innen abschrecken. Um eine langfristige Beziehung zu seinen Nutzer*innen aufzubauen, laden Sie sie dazu ein, etwas zu tun. Überlegen Sie, wie Sie Freunde und Freundinnen zum Abendessen einladen würden. Mit einer aggressiven Aufforderung oder einem freundlichen, respektvollen Angebot? Und genauso formulieren Sie die Call-to-Action in Ihrem Content.
Wir Menschen sind soziale Lebewesen und vertrauen auf das Feedback und auf die Empfehlungen unserer Mitmenschen. Wir besuchen unbekannte Restaurants, nachdem sie uns von Freund*innen empfohlen wurden oder uns Online-Bewertungen überzeugt haben. Veröffentlichen SIe Erfolgszahlen, schreiben Sie Referenz-Stories über Projekte oder geben Sie Ihren Kund*innen die Möglichkeit, Rezensionen zu schreiben! Auch Influencer*innen können Ihre Leistungen supporten. Damit können Sie das Vertrauen neuer Nutzer*innen gewinnen und Kund*innen in ihrer Kaufentscheidung bestätigen.
Wir kennen nun die Grundlagen von Microcopy und wissen, was man mit UX Writing & Microcopy erreichen kann. Im zweiten Teil unserer Serie werden wir praktischer und behandeln konkrete Beispiele und CTAs. Sie möchten informiert bleiben? Abonnieren Sie unseren Newsletter und erfahren Sie mehr über UX Writing & Microcopy!
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